投稿できる動画の長さが15秒以内のInstagramや6秒以内のVineが流行していることからも分かるように、尺の短い動画はWeb動画の中でも1つのカテゴリとしてその地位を確立し、人気を博しています。

その流れは、動画広告も例外ではありません。Web動画広告はかつて、10分未満の動画に30秒のスポットCMを流すと、広告効果を最大化できるという調査結果（2012年、AOL調査）が発表されており、30秒程度の長さが一般的であるとされていました。

しかし、近年はモバイル端末からの動画視聴の増加が著しく、前述のInstagramやVineや、さらに開始5秒でスキップができるYouTubeのプレロール広告の影響もあり、動画広告は次第に短くなる傾向にあります。

動画広告尺が短くなる一方で、「ある程度の長さの動画でじっくりメッセージを伝えた方が、好反応が得られるはず」と考える人もいることでしょう。広告効果を最大化できる動画広告の長さについて、今年8月モバイル向け動画広告プラットフォームを提供する英Vdopiaから、手掛かりとなる調査結果が発表されました。

「10秒以内」が最も効果的

同社は1年間にわたって英国人2,300万人が視聴したモバイル広告キャンペーンを対象に実施した調査から、動画広告の長さによる効果の違いを分析。

同調査では、まず動画広告を尺（長さ）で分類し、それぞれ尺ごとに、視聴完了率（動画の最後まで視聴される率）とクリック率（CTR）から広告効果のスコアを算出しました。

これらを比較したところ、10秒より短い動画が最も効果的で、主流と言われていた30秒動画に比べ、およそ2倍の広告効果があることがわかりました。視聴完了率も含めてスコア付けしてあるため、「10秒以内が最もいい」とは一概に言い切れない面もあるでしょうが、無視できない結果と言えるでしょう。

さらに、動画が長くなるにつれて広告効果は低下していくこと、この傾向とは反対に企業の広告出稿額の7割以上が20秒や30秒の動画広告に費やされていることも、この調査では示されています。

動画を短くまとめるコツとは？

こうした調査結果から、今後は動画をなるべく短くまとめることが、動画マーケティングを成功させる上で重要になってくると予想されます。

とはいえ、これまでも伝えたいメッセージを30秒にまとめようと苦心してきた企業担当者も多いはず。ましてや、15秒や6秒、あるいはスキップまでの5秒間に、伝えたい情報を盛り込むことは容易なことではありません。

どうすれば動画を短く、しかも効果的にまとめることができるのか――。海外の動画マーケティング動向を紹介するニュースサイト「Online Video INSIDER」では、そのポイントとして次の3つを挙げています。

情報の最適化

「時間が短い」ということは、その分伝達できる情報量が制限されてしまうということです。そのために、情報の伝え方を整理・分類すると良いでしょう。

映像にするべき情報のみを映像に、それ以外の情報でナレーションや文字で伝えられることがあれば、音声や字幕テロップを効果的に使うことも一つのテクニックです。こうした他機能を使って、映像自体に情報を盛り込みすぎず、動画自体をよりシンプルにすることが大切です。

予算を削り過ぎない

尺の短い動画は、長い動画に比べてコストを安く抑えることができると思われがちですが、尺の長さに関わらず、動画のクリエイティブ・内容共に高品質な動画の方が、高い効果を期待することができます。

むしろ情報量が抑えられた短尺動画の方が、良く練られた企画構成案を必要とする上に、直観的な印象に頼る部分が大きいため、品質による差が出やすいという見方もあります。尺が短いからといって、予算を削り過ぎず、かけるべきところには十分にお金をかけて、しっかりとした動画を作ることを心掛けましょう。

視聴環境・状況の推測

通勤電車、ランチタイム、就寝前など、視聴者が動画コンテンツを試聴する状況は実に様々です。ターゲットがどのような状況・環境の中で動画広告に接するかを推測し、広告の配信時間帯の調整や、配信媒体の選定に役立てることで、より効果的な広告にすることができるでしょう。

高い広告効果をもたらす、短尺動画。やみくもに尺を短くするのではなく、「情報の取捨選択」や「質の高い動画」といった点に留意して取り組む必要がありそうです。