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市場動向・レポート 2014年07月30日

これから来るモバイル動画広告!CTRが最も高くなる、動画広告のフォーマット/尺/時間帯は?

国内ではまだ見かけることの少ない、モバイルデバイス向けの動画広告。
しかし、インターネット広告市場が対前年比108%程度であったのに対し、スマーフォン広告市場は対前年比259%と大幅に伸びていることを考えると、ネット上で起きている動画広告の波は、そう遠くないタイミングでスマーフォンにも訪れることは容易に想像できるでしょう。

実際、米国では既に、次なるトレンドとして今モバイル向け動画広告に注目が集まっています。
今回は、米国で発表された「モバイルデバイスでの動画視聴状況・効果」に関する調査レポートからモバイル動画広告の特徴や傾向を予習してみましょう。

モバイルマーケティングを推進する非営利団体Mobile Marketing Association(MMA)が2014年4月に公開したレポート「Mobile Video Benchmark Study」には、モバイル向け動画広告のパフォーマンスを評価した結果がまとめられています。

調査方法

MMA会員6社の1ヶ月分(2013年3月)のモバイル広告配信データ1カ月分(2013年3月)を基に、次の4点を調査。

1. 広告フォーマット(リニア広告/インタースティシャル広告/リワード広告)別、スキップ可否別CTR
2. 動画広告の再生時間別のCTR
3. 視聴時間帯別のCTR
4. 接触回数によるCTRの推移

<主な広告フォーマット>
リニア広告:動画コンテンツの前後もしくは途中に動画プレイヤーで再生される広告。

インタースティシャル広告:ページの遷移中やアプリのダウンロード中に、次のページが表示される間に、再生される動画広告。

リワード広告:広告を視聴するとポイントやクーポンなどリワード(報酬)を得ることが出来る。インセン広告に近い。

広告フォーマットの違いによるCTRの差はあまりなし。

「広告フォーマット」「スキップの可否」がCTRに与える影響をみるため、
リニア広告・インタースティシャル広告・リワード広告という3種類の広告フォーマットと、広告のスキップが出来るかどうかの組み合わせで、それぞれCTRを比較しています。(リワード広告はスキップ不可のみ)

graphCTR

広告フォーマットによるCTRの差は、リワードが少し高くなっているものの全体に大きな差は見みられませんでしたが、スキップ可能な広告はスキップできない広告に比べCTRが少し落ち込むことがわかりました。

CTRが最も高くなる動画広告の長さは16~30秒

では動画広告の長さ(尺)でCTRに違いがでるのでしょうか?
動画広告を再生時間によって「15秒以内」「16~30秒」「30秒以上」という3つのグループに分けCTRを比較しました。

rateCTR

30秒までの動画広告のCTRは2%前後ですが、30秒を超えると半分ほどにまで急落しています。

モバイル・タブレットという視聴環境や、ユーザーの視聴状態(通勤中や昼休みなどの隙間時間での視聴)が影響しているのかもしれません。

CTRが最も高くなるのは深夜2~3時ごろ

また、時間帯によるCTRの差はどうでしょうか。時間帯別に、インプレッション・視聴完遂率・CTRの推移を比較しました。

time

広告のインプレッションは、帰宅後の20:00前後がピークタイムのようですが、広告が最後まで見られたことを示す「視聴完遂率」と「CTR」は深夜2:00がピークタイムであることがわかりました。

時間帯からプライベートな時間に、広告を見るまたはクリックしていることが予想されることから、to C向けの商材などであれば広告は深夜に配信する方が、広告パフォーマンスを高めることができるのではないでしょうか。

接触回数6~10回でCTRは一番高くなる。16回以上の接触は要注意

広告の費用対効果をより高めるためには、広告に対する接触回数(アド・フリークエンシー)とパフォーマンスの関係性を見ながら、アド・フリークエンシーを調整することも重要です。

調査結果を見ると、同一視聴者による接触回数が「10回」に至るまでCTRは増加しています。しかし、「6~10回」の1.5%をピークに、それ以上は接触回数の増加と反比例してCTRが減少していくことが分かりました。

frequency

ある程度までは接触回数を増やすことで認知度が高まっていき、CTR向上に貢献するようですが、10回あたりを境にマイナスに作用することが分かります。同じクリエイティブの動画広告を届けるのは、15回までにとどめておいた方がよさそうです。

今回の記事では、今米国で急速に普及しているモバイル向け動画広告のみに着目し、「フォーマット」「動画の長さ(尺)」「時間帯」「接触頻度」それぞれの側面からCTRを高めるポイントをご紹介しましたが、気になる「PC向け動画広告との比較」は、また別の機会にご紹介したいと思います。

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