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市場動向・レポート用途別・業界別 2014年01月06日

商品の購入を検討している時、ユーザーの視聴動画数は78%多くなることが判明

オンラインショッピング、実店舗関わらず消費者行動に重要な影響を与えているとされるYouTubeの存在。

そこで、自動車・美容関連商品・携帯電話の購入検討ユーザーを対象に、YouTubeが購入決定プロセスに与える影響についての調査が米国で行われました。
異なる特性を持つ商品の間で、動画がユーザーに与える影響にはどのような差があるのでしょうか?

この調査は2012年7月~9月に、Googleと米国デジタルマーケティング会社Competeによる消費者行動研究として実施されたもので、YouTubeを利用・視聴する頻度が高いとされている自動車・美容関連商品・携帯電話の購入を検討しているユーザーが、商品を検討し購買するプロセスの一環において、どのようにYouTubeに関わっているかを明らかにしています。

この調査における「購入検討ユーザー」とは、ネット通販サイト又はブランドのウェブサイトで、1ヶ月間のうち複数回、閲覧・買い物をしていた人々のことを示しています。

それではYouTubeが購買プロセスの中でもたらす影響について、それぞれの商品ごとに見てみましょう。

車の購入を検討しているユーザー*1

*1 米国内外の27の自動車ブランドサイトで調査期間内に閲覧・買い物をしていた消費者

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自動車購入検討時、ユーザーのYouTube利用頻度は高くなる。

車の購入を検討している10人のうち9人は、少なくとも月に1度、YouTubeを訪問。
そして、平均的なYouTubeユーザーより、YouTube広告を見る確率が20%高い。

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車の購入を検討している人のうち35%は、自動車関連の動画コンテンツを積極的に探し、平均で15本の関連動画を視聴。

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動画を視聴した後、47%がWEB上でさらに詳しい情報を検索、43%が販売店を訪問。

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事例:シボレー

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シボレーは、車の購入を検討している人がWEB動画の視聴に積極的であるという事実を踏まえ、シボレー ソニックの発売時にYouTube広告を実施。後に、米国で最も売れたサブコンパクトカーとなったシボレーソニックのYouTubeキャンペーンは、再生数970万回、80,000クリックを記録し、インストリーム広告を再生した人の93%が最後まで視聴するという結果を残した記録的なキャンペーンはとなりました。

▼シボレーがYouTubeで行ったキャンペーンはこちらhttp://www.myawardshows.com/2012/creative_sandbox/chevrolet_sonic_integrated/

美容関連商品の購入を検討しているユーザー*2

*2 Target, CVS, Amazon, drugstore.comなどのネット通販サイト、Sephora, Beauty Barなどのブランドサイトで調査期間内に閲覧・買い物をしていた消費者

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美容関連商品の購入を検討している、ミレニアル世代*3のユーザーが、WEB上での情報収集先としてトップに挙げているのは、YouTubeである。

*3 ミレニアル世代:1980年代から2000年代初頭に生まれた、デジタルやITに強い世代。特に米国で、社会のあり方を変容させる世代として注目。ミレニアム世代ともいう。

美容関連商品の購入を検討しているユーザーの50%は、ネットショッピング中にYouTubeで関連動画を視聴している。

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ミレニアル世代のユーザーは、美容関連商品の購入を検討している時、YouTubeで視聴する動画の数が通常より78%多く、YouTubeの利用時間も62%長い。

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事例:Dove (ダヴ)

ダヴが今年行った「Real Beauty Sketchesキャンペーン」においてYouTube上で配信した動画が、再生数1億回を達成。YouTubeの今年の人気動画ランキング「Cannes YouTube Ads Leaderboard」で1位を飾るなど、ダヴの志が改めて世界的に認知されたキャンペーンとなりました。
またこちらの動画は、「2013年 世界のYouTube人気動画広告トップ10」の4位にも選出されました。

事例:L’Oreal Garnier(ロレアル ガルニエ)

ロレアル ガルニエは、Movidaヘアカラーを初めて使った4人の女性のストーリーを6回のシリーズで描いた動画を制作しました。短編ドラマのような続きが気になるコンテンツを、TrueViewで配信した結果、このシリーズは視聴1回当たりたった約4.3円という低コストで、120万回の再生回数に達しました。

携帯電話の購入を検討しているユーザー*4

*4 ATT, Verizon, T-Mobile, Virgin Sprintなどの通信会社サイト、Apple, Samsung, LF, MotorolaなどのOEMサイトで調査期間内に閲覧・買い物をしていた消費者

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携帯電話の購入を検討しているユーザーは、平均的なYouTubeユーザーよりも、YouTubeを利用する時間が長く、視聴する動画の数も多い。

携帯電話の購入を検討しているユーザーのYouTube利用時間は、平均的なYouTubeユーザーよりも、51%長く(成人ユーザーは41%、ミレニアルユーザーは61%)、また試聴する動画数も53%多い。(成人ユーザーは44%、ミレニアルユーザーは62%)

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携帯電話の購入を検討しているユーザーの40%は、YouTubeで最新のスマートフォン動画を視聴している。

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動画を視聴した後、38%はWEB上でさらに詳しい情報を検索、42%は販売店を訪問。

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調査の結果を見ると、自動車・美容関連商品・携帯電話のマーケティング戦略に、YouTubeが非常に効果的であるということがわかります。

ユーザーにとって「価格が高い」「気軽に試乗ができない」自動車は購入前に入念な情報収集を必要とし、「使用する人により差が生まれやすい」美容関連商品は「口コミ」が大きな検討材料となり、また「次々に新機種が発売される」携帯電話は「実際の使用感」や「機能性」が重要になることでしょう。そのため調査からもわかるように、商品購入の際、多様な情報が豊富に蓄積されているYouTubeを活用するユーザーが増加しています。

YouTubeにおけるユーザーの行動傾向を把握することは、各企業がマーケティング戦略として動画コンテンツや広告媒体、プロモーションを検討していく上での、今後の重要な指針となっていくことでしょう。

商品特性を見極め、役割を与えられた“動画”が、ユーザーの購入を後押しする一手となるかもしれません。

 

[参考]

“Video: Entertainment and Information for Shoppers”

http://ssl.gstatic.com/think/docs/video-entertainment-and-information-for-shoppers_infographics.pdf

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