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ナレッジ市場動向・レポート 2015年05月13日

Facebookがメディア企業との連携を強化!その背景に見える動画マーケティングの最新トレンドとは?

キーワード: Facebook 動画広告

先月、Facebook上での1日あたりの動画再生回数が40億回に達したというニュースに注目が集まりました。

動画広告強化の動きを見せるFacebookに対してマーケティング担当者の関心がますます高まる中、より効果的な動画広告を実現するための次なる仕掛けが米Facebookから発表されました。

ここ数年、タイムライン上に流れる動画のクオリティ向上に取り組んできたFacebookが新たに立ち上げたのが、「Anthology」という名のプログラム。企業がFacebookに動画広告を出稿する際、Facebookの“マーケティングパートナー”として提携する動画サイト運営企業などに動画制作を依頼できるという仕組みです。

FBAnthology

マーケティング知識を備えるコンテンツクリエイター

現在、パートナーとして名を連ねているのは以下の7社。いずれも、ストーリー性のあるオリジナル動画コンテンツを制作し、自社の動画サイトで日々配信しているメディア運営企業です。

■Anthologyプログラムのパートナー企業(2015年4月時点)

CollegeHumor(Electus Digital社)

動画を中心に、ジョークやコメディタッチのコンテンツを日々配信。近年急速にファンが増えており、その存在感が増している。メインターゲットはミレニアル世代(18〜49歳)。

Funny or Die

その名の通り、「笑える(funny )動画」に特化し、オリジナルの動画や視聴者投稿ビデオを配信するメディア。

Oh My Disney

ディズニーの公式ブログサイトを運営する「Oh My Disney」は、あらゆる世代を対象に、ディズニーのクリエイティブ力とクオリティを強みとした動画制作を請け負う。

The Onion

アメリカでも有数の風刺ニュースメディア。特に動画ニュースのクオリティの高さに定評があり、時折配信する偽ニュースを、大手メディアが信用して報道してしまうことも。

Tastemade

「食」と「旅」に特化した動画ネットワークサイト。世界中の“Tastemaker”が食や旅に関する動画を投稿している。スマートフォンからテレビまで、マルチデバイス対応にも強みを持つ

Vice

主に若年層を対象に、世界中で制作された動画コンテンツを配信しているメディア。世界30カ国以上で展開され、日本版もある。

Vox Media

スポーツ、テクノロジー、ゲーム、ニュースなど複数のサイトを運営し、近年、急成長を見せているメディア企業。ストーリー性をもったコンテンツ制作や配信を強みとしている。

各社はFacebookから広告効果を高めるためのマーケティングデータを共有されており、それらをクリエイティブに取り入れることで、より効果的な動画広告の制作が可能になると謳っています。

例えばVox Media社の場合、同社が運営するジャンル別のニュースサイト「Eater」「Curbed」「The Verge」などのファンの傾向をFacebookのデータから読み取り、その結果をもとに、広告主の動画広告をよりターゲットに沿ったものへと精度を高めていくことになります。

上記のほかにも、バイラルメディアの「BuzzFeed」 やYouTubeチャンネルのコンテンツ制作を手掛ける「Fullscreen」なども、現在Anthology加入に向けて協議中と言われています。

▼BuzzFeedが制作した動画広告は2100万回以上の再生を記録

 

視聴者マインドを捉えたwin-win-winのスキーム

ではなぜ、Facebookはいわゆる広告制作会社ではなく、動画メディア企業をパートナーに選んだのでしょうか? 昨今、コンテンツとは無関係の広告を強制的に見せられることを視聴者が敬遠するようになり、そのメディアやコンテンツになじむ形のネイティブアドがトレンドになってきています。このような背景もあり、ストーリー性のあるコンテンツ制作や編集のプロフェッショナルである動画サイト運営企業に白羽の矢が立つのは自然な流れと言えるでしょう。

パートナーの1社、Tastemade社がNielsenと行った調査では、Tastemade社が制作した“ネイティブ”な動画広告を視聴した人のうち、「ほかの人にも勧めたい」と答えた人の数が、通常のテレビCMやプレロール動画広告を視聴した場合よりも12倍多かったそうです。また、購買意欲や記憶定着率も高かったとの結果も出ています。

tastemade

動画サイト側にとってもメリットは決して小さくありません。彼らにとって、Facebookは自社サイトに多くの流入をもたらす非常に重要な存在。そんなFacebookとチームを組み、そのノウハウやデータを蓄積することが、結果として自らのサイト運営やコンテンツ制作にも活かすことができると考えているからです。

質の高いコンテンツ×メディアデータでゴールを目指す

Anthologyではさらに、Facebook内のクリエイティブ戦略チーム「Creative Shop」もチームに参加します。彼らは、どのタイミングでメッセージを配信するのがベストなのか、どのような人が特定の分野に関心を持っているか、など、Facebookが蓄積しているデータを基に、ターゲティングや配信プランニング、効果測定を行います。

つまりAnthologyは、動画サイト運営企業のクリエイティビティとFacebookのメディアデータを掛け合わせて効果の高いオリジナル広告を作り出し、広告主の目標達成を目指すプログラムなのです。広告主は、動画サイト企業の企画力や動画制作ノウハウを活用し、ストーリー性のある効果的な動画広告を期待できるようになります。

高まる広告主の期待

Mixpoが行った調査によると、2015年、米国企業の広告出稿計画のあるメディアとしてFacebookが1位に選ばれました。2014年の利用実績はYouTubeが1位だったことから、広告媒体としてのFacebookへの注目度が急速に高まっていることは明らかです。

VideoAdvertising

その反面、Facebookは広告媒体としては比較的新しく、ソーシャルメディアでの動画広告の制作や運用に関する専門的な知見を持つ企業は限られています。広告出稿を検討する企業は、Facebookのニュースフィードという環境の中でいかに人々の関心を引き、ターゲット層に響くオリジナル動画を制作するか、ということに常に腐心しています。Anthologyはこのような広告主の課題に対するソリューションであり、効果的な動画広告の制作と運用を可能にするものとして、米国内では期待が高まっているようです。

日本でも、精緻なターゲティングが行える媒体としてFacebook動画広告への関心は日々高まっています。ただし、正確なターゲティングだけで広告効果を上げることはできません。一方、非常にクオイリティの高いコンテンツを作り上げても、マーケティング視点や広告運用ノウハウがなければ、その効果は限定的なものになる可能性があります。

オリジナル動画サイトがまだほとんど存在しない今の日本では、まずはマーケティングやメディア特性を熟知した制作会社とパートナーを組むことが、ターゲットの心に届く動画広告を実現する上で不可欠と言えるでしょう。

 

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