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ナレッジ 2015年04月13日

ターゲティングの最新手法―「興味・関心」ではなく「感情」を軸としたアドテクの秘める可能性

キーワード: 海外事例

どんな動画を見ると、人は心を揺さぶられるのか――。
そんなところに着目して開発された新たなターゲティング技術が米国で登場しました。

そのような技術が今後広まっていった場合、どのような利点があるのでしょうか。

かわいいネコの姿に癒やされる、スポーツ選手のプレーに興奮する、美しい女優の姿を見て憧れる……。私たちが動画を視聴することで生じるさまざまな感情の動き。そこに注目して動画広告配信のターゲティングに利用しようと考えた新たなアドテクが登場しました。

開発したのは、動画広告関連技術企業のUnruly 。「特定の広告と接触した際、もっとも心揺さぶられる可能性が高い消費者と、広告主とをつなぎ合わせる」ことができるターゲティング機能だとうたっています。

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購入意欲を上昇させ、シェアを促す。感情に訴え掛ける広告の利点

感情の動きに着目することで、一体、どのようなメリットがあるのでしょうか。
Unrulyによると、感情に訴え掛けるタイプの広告キャンペーンを展開することで、次のような影響があることが分かってきました。

■購入意欲を高めやすい

同社が2013年2月から2015年3月にかけて8万4000人を対象に調査したところ、広告と接触して心揺さぶられた視聴者のうち、70%前後が商品を購入しやすい状態になっていたと判明しました。一方、広告と接触してもそれほど感動しなかった視聴者の購入意欲は30%ほどにとどまり、最大144%も押し上げる効果があると結論付けています。

■シェアされやすい

マーケティング・サイエンス・エーレンバーグ-バス研究所のKaren Nelson-Field博士の研究では、強い感情を引き出す動画は、そうでない動画と比べて約2倍のシェアが見込めると報告されています。

実際、Unrulyが41万7482人に対して本機能を試してみたところ、動画視聴完了率が15%ほど高くなったとも伝えています。

「興味・関心」ではなく「感情」を軸としたターゲティングの可能性

ところでUnrulyは、どのように「特定の広告と接触した際、もっとも心揺さぶられる可能性が高い消費者」を判別しているのでしょうか。

同社は動画に対する25万件のリアクションと、13兆回に及ぶ動画再生時のデータを利用して、「Unruly ShareRank」という予測アルゴリズムを開発。今回のターゲティング機能は、このアルゴリズムを利用しているとのことです。

unruly-chart-1-540x334画像参照元:http://www.clickz.com/clickz/news/2280475/triggering-unruly-emotions-key-to-video-sharing

これまでのターゲティング機能といえば、「どのようなコンテンツをよく利用するか」「最近、興味を持っているのはどんなコンテンツか」といったターゲットの興味・関心からアプローチする手法を採ってきました。

しかし、今回発表されたターゲティング機能は、「どんな動画を視聴したとき、その視聴者が感情を動かすのか」という感情面に注目したものです。例えば、不動産にはまったく興味を持ってはいないけれども、雄大な自然に感動しやすい視聴者に向けて「マイホームにはログハウス風の注文住宅はどうか」と訴求する、といった広告展開が可能になるかもしれません。そうなれば、ニーズが顕在化していない潜在層の中から、将来的に自社の顧客となり得る層を、今よりもずっと効率的に抽出できる可能性があるのではないでしょうか。

 

[参考]

Video Ad Tech Company Unruly Brings Emotional Targeting To Programmatic Video Advertising
http://unruly.co/news/article/2015/03/25/unruly-custom-audiences/

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