動画マーケティングの最新情報|movieTIMES ムービータイムス

movieTIMES ムービータイムス 映像制作の株式会社LOCUS

ナレッジ 2015年09月10日

動画マーケティングで"結果を出している"企業に共通する2つの取り組みとは?

米国で行われた調査から、動画をマーケティングに取り入れている企業とそうでない企業とでは、収益の伸び率に違いがあることが判明しました。このような成果の違いを生み出す要因は一体どこにあるのでしょうか? 

同調査では、動画マーケティングで成功している企業が実際に行っている施策などの比較から、成功条件として2つのポイントを提示しています。

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調査概要

調査機関:Aberdeen Group
調査対象:動画使用について168社を調査し、下記の2つのグループに分類。

・動画を使用している企業
少なくとも1つのマーケティング・チャネルで動画を使用していると回答した企業

動画を使用していない企業
マーケティング活動で動画を使用していないと回答した企業

今年7月に発表された本調査によると、『動画を活用している企業の収益は、活用していない企業よりも49%も前年比伸び率が高い』という結果が出ました。

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さらに、動画を活用している企業ではマーケティング予算の伸び率も高いことから、動画を使ってマーケティングを成功させることによって予算を拡大させるという好循環を生み出していることが読み取れます。

これまでもmovieTIMESでは、企業がマーケティングに動画を取り入れることによって売上や収益がアップした事例を何度もお伝えしてきましたが、このように成功を収めている企業の共通点は何なのでしょうか。同調査では「動画マーケティングで成果を出す企業」が行っている取り組みを明らかにし、2つの傾向を見出しました。

1. ウェブアナリティクスやソーシャルメディアなどを併用

動画を使用している企業(以下、動画ユーザー)に共通する1つ目の特徴は、マーケティング活動をサポートするシステムやアナリティクスを活用している点です。中でもウェブアナリティクスは8割を超える動画ユーザーが使用しており、動画やウェブのパフォーマンスを計測できるアナリティクスの活用は、動画マーケティングを成功させる上で不可欠な存在となっていることが分かります。

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さらに、多くの動画ユーザーが「顧客の属性情報や購買履歴を管理する情報システム(CRMシステム)」や「ソーシャルメディア」なども併用しており、さまざまなデータを統合・分析し、動画の効果を最大化するための戦略作りに生かしていることが読み取れます。
例えば、前述の顧客データを活用して、顧客一人ひとりの属性に合わせてカスタマイズした「パーソナライズド動画(参考 外部リンク」を配信したり、ソーシャルでの反応から動画コンテンツや配信方法を見直すなどの取り組みをしていると推測できます。

2. セールスファネル別に目的を設定して動画を展開

セールスファネルとは、マーケティング戦略の中で、商品やサービスを知ってもらうところから、購入してもらうまでに顧客が絞り込まれていく様子を漏斗(funnel:ファネル)に例えて表現したものです。

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動画ユーザーの多くはこの”セールスファネル”を意識し、認知から購買、顧客サポートまでの経路に沿って目的別に動画コンテンツを活用していることが、下のグラフから読み取れます。

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ファネル最上部:ブランド認知と信頼感の構築

動画ユーザーの80%がブランド認知のために動画を活用しています。セールスファネルの入口にあたるブランド認知獲得の段階では、ブランドや商品に対して興味を持ってもらうために、ブランドストーリーや商品情報を通して興味や信頼感の獲得を目指す動画コンテンツが適切です。

ファネル上部〜中段:企業理念への共感

動画ユーザーの79%がソートリーダシップ形成のために動画を活用しています。「ソートリーダシップ」は日本ではあまり聞き慣れない言葉ですが、海外ではよく用いられるマーケティングアプローチです。『特定の課題やテーマに対して、企業がその解決策となりうる「主張、思い、理念など(=ソートThought)」を掲げ、社会や顧客からの共感と評判を生み出すこと』と定義されており(参照元 外部リンク)、例えばブランドビジョンを伝える動画や、事業コンセプトから企画された動画などがここに相当します。

ファネル中段:リード獲得

動画ユーザーの85%がリード獲得のために動画を活用しています。リード獲得では、資料請求や問い合わせなどを通して、自社と顧客の間に直接的な接点を持つことがゴールのため、「資料請求はコチラ」といった行動を促す機能(コールトゥーアクション)などを動画に埋め込み、自社で設定したコンバージョンが増えるような施策を行います。

ファネル下部:購買促進

動画ユーザーの71%が購買促進を目的に動画を活用しています。商品の評価やデモンストレーションなど、購入の後押しとなる動画コンテンツがこれに当たります。また、対顧客ではなく、直接顧客と関わる営業スタッフ向けのトレーニング動画などもここに含みます。

ファネル出口:顧客との交流や顧客維持

動画ユーザーの65%が、顧客サポートや優良顧客への育成を目的に動画を活用しています。よくある質問やHowTo、顧客インタビューなどの動画を配信することで、ブランドへの愛着を醸成し、リピーターになってもらえるような施策を行います。

以上のように、動画単体で企画を考えるのではなく、セールスファネル全体を見通した上で、各接点の目的に応じた動画コンテンツを提供していくことが重要であることは明らかと言えるでしょう。

2つの基本に忠実に

以上ご紹介したの2つのポイントは、必ずしもすべての企業やマーケターにとっての”正解”とは限りません。ただし、すでに成果を上げている企業がいる以上、成功要因の一部であることは間違いないと言えるでしょう。

なかなか動画マーケティングで結果が出せていない企業も、「セールスファネルを意識して動画の目的を設定する」「ウェブツールを駆使してPDCAを繰り返す」という動画マーケティングの基本が実施できているか見直してみることで、改善への道筋が見えてくるかもしれません。

 

[参考]

Research Report | Pardon the Disruption: The Impact of Video Marketing :
http://www.aberdeen.com/research/10922/10922-RR-Video-Marketing-Difference.aspx/content.aspx

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