動画マーケティングの最新情報|movieTIMES ムービータイムス

movieTIMES ムービータイムス 映像制作の株式会社LOCUS

ノウハウ 2015年06月10日

動画マーケティングの“成功の方程式”を手に入れる!意外と簡単なA/Bテストのススメ

従来、テレビCMなどのA/Bテストを行うには、調査会社などに依頼してモニターテストを行う必要があり、一定の費用と時間がかかっていました。

しかしウェブ動画なら、無料で即座に効果を比較することが可能です。さらに動画広告も低予算から出稿でき、低リスクでA/Bテストを実施できる環境が整っています。

thumbnail_ABtest

マーケティングや広告施策において、その効果を改善する手段として知られるA/Bテスト(スプリットテスト)。しかし、その有効性を認識しながらも、動画マーケティングにおいて実際どのようにテストを行えば良いのか分からないという声も聞こえてきます。

実はウェブ動画ならA/Bテストが簡単に、しかも低予算で実施できることをご存じでしょうか? 今回は動画A/Bテストのメリットや具体的な方法をご紹介します。

ROI向上に欠かせないA/Bテスト

適切に実施されたA/Bテストから得られたデータを活用すれば、どのマーケティング戦略がもっとも有効かを見極めることができます。もし、ある動画広告が、他の案より何倍も高い結果を出すことが明らかになるとすれば、A/Bテストを行わずに広告を出稿し続けることがいかにリスクが大きいか分かるでしょう。

さらに、A/Bテストを繰り返すことで、科学的根拠に基づいた“成功の法則”が見えてきます。その後は、より効果的な動画へと精度を高めていくことができるようになるでしょう。動画マーケティング施策のROI(費用対効果)を高める上で、A/Bテストは非常に有効な手段なのです。

A/Bテストの基本条件

国内外を問わず、コンテンツやデザインに対してA/Bテストを行うことで、結果的にマーケティングや広告が成功した事例は数多く報告されています。しかしこれはA/Bテストが正しく行われたという前提のもとに成り立っています。有益な結果を得るために、A/Bテストを適切に行う上で重要な3つのポイントを挙げます。

1. 動画の目的(効果指標)を明確にする

AB01

その動画で目指すのは再生数なのか、完全視聴率なのか、それともシェア数なのか? A/Bテストは動画施策のゴールを確認することから始まると言っても過言ではありません。例えばクリック率の高い動画が、数多くシェアされるとは限りません。まずはその動画の目的を確認することが重要です。

2. 比較要素を一つに絞る

AB02

あらゆる科学的な検証において、何が原因となってその結果の差をもたらしているのかを見極めるためには、比較要素を一つにすることが条件となります。つまりA/Bテストで検証したい要素決めたら、それ以外は全く同じにしておく必要があります。

例えば、CTA(コールトゥアクション)のデザインを変えた2種類の動画のうち、一方を月曜朝10時に、他方を月曜午後1時に配信すると、その結果の差がCTAのデザインによって生じたのか、それとも配信タイミングが原因なのか判断できません。もし、複数の要素を変えて一度にテストしたければ(多変量テスト)、要素の組み合わせを洗い出し、すべてのパターンでテストを実施する必要があります。

3. テストユーザー(モニター)の属性をコントロールする

AB03

例えば、既存顧客に動画のサムネイルAを、見込み顧客にサムネイルBを見せた場合、サムネイルAの方が多く再生されたからといって、サムネイルAの方が優れているとは断言できません。既存顧客と見込み顧客とでは、挙動が異なることは十分に起こりうるためです。純粋な比較結果を得るためには、動画を視聴するテストユーザーの属性を可能な限り揃えるか、完璧にランダムにしておく必要があります。

動画マーケティングA/Bテストの設計

それでは具体的にどのようなA/Bテストが有効なのでしょうか? 動画マーケティングにおけるA/Bテストの3つの方向性をご紹介します。

1. クリエイティブ

AB04

A/Bテストと言えばクリエイティブテストが基本ですが、その設計方法は様々です。初めてA/Bテストに取り組む場合は、前述したように、比較したい要素以外は同じにするとよいでしょう。まったく違う企画のクリエイティブをA/Bテストにかけても、その要因の分析は難解なものになります。

同じ動画企画の中で、比較的コストや手間をかけずにバリエーションを用意できるものとしては、以下のようなものが考えられます。

  • キャッチコピーとそのデザイン、見せ方
  • ナレーション、または文字による説明
  • 導入やエンディングの演出
  • BGM

2. 広告配信

AB05

動画広告としてテストする場合は、同じクリエイティブを用いて、出稿メディアを変えたり、ターゲティングや配信タイミングで効果を比較することもできます。

ターゲットを細かく設定できることも動画広告の特徴であり、ターゲティング設定次第で反応が大きく変わるケースもあるため、効果を確実に高める上で有効な比較要素のひとつと言えるでしょう。

3. 周辺要因

AB06

動画の場合、動画コンテンツそのものだけでなく、その周辺の要素が効果を左右するケースも考えられます。例えば動画への誘導コピーやサムネイル、CTAなどがそれに当たります。これらは、動画の内容を変えるよりも比較的容易に実施できる反面、動画の再生回数などに大きく影響する可能性があるため、A/Bテストを実施する価値があると言えるでしょう。

●紹介文/誘導コピー
テストユーザーが動画を視聴するページを訪問するか否かを、紹介文や誘導コピーが左右する場合があります。例えばEメールマーケティングの場合、LPで動画を再生してもらうためには、メールを離れてLPに行き、再生ボタンをクリックしてもらうだけの強い誘導コピーが必要です。

その他にも、動画のタイトルや説明文、タグなども再生数やCTRを変える要因となり得ます。

●サムネイル
動画のサムネイルは動画に対する第一印象を与えるものであり、再生ボタンをクリックするか否かに大きく影響します。YouTubeの場合、アカウントが「確認済み」であれば、カスタムサムネイルを設定することもできます。

●CTA(コールトゥアクション)
動画マーケティングに取り組む目的として、コンバージョンを獲得したいと考える企業も多いことでしょう。その意味では、動画に設置したCTAもCVR向上のおいて重要な要素のひとつです。そのため、CTAのデザインやコピーをA/Bテストで細かく比較することも、長期的な取り組みとして実践したいものです。

Content Verve社の事例では、CTA内のコピーとして「私のアカウントを作成する」と「あなたのアカウントを作成する」を比較するA/Bテストを行ったところ、「あなたの〜」の方が24.91%もCVRが低いという結果を得られたようです。

ctya

無料で使える解析ツール

以上のようなA/Bテストを行う際に欠かせないのが解析ツールです。国内でも数社がA/Bテストサービスを提供していますが、今回は誰でも手軽に使えるサイトをご紹介します。

1. YouTubeアナリティクス

ya

言わずと知れた世界最大の動画プラットフォームは、動画を掲載すれば誰でも無料で使える解析機能「YouTubeアナリティクス」を備えています。(参考記事 外部リンク

再生回数やコメント数などの基本情報のほか、視聴者の属性、視聴持続率、CTAとして使えるアノテーションのクリック数などを計測・比較することができます。

2. Vimeoアナリティクス

vimeo

Vimeoでは、Basic版として無料で把握できるのは週全体の統計情報のみですが、PlusまたはPROという有料サービスを利用すれば、YouTubeアナリティクスのような詳細な解析機能を使えるようになります。(公式サイト 外部リンク

3. Googleアナリティクス

ga

動画を自社のウェブサイトに埋め込んでいたり、CTAの誘導先としてLPを用意している場合など、ウェブページを解析するにはGoogleアナリティクスが便利です。こちらも無料で使用でき、PV数やページ滞在時間、流入元などを把握することができます。(公式サイト 外部リンク

その他、Facebookの広告管理画面でも再生回数や視聴継続率などを確認することができます。

継続してこそ価値あるデータに

2008年、オバマ大統領が選挙戦を展開する際、キャンペーンサイト上の写真や動画、CTAボタンでA/Bテストが繰り返されていました。こうして最適化を図ったことにより、最終的にサイト登録者数が40%増加し、6000万ドル以上の寄付が集まったことは当時話題になりました。

もはや、動画マーケティングにおいては、A/Bテストを行わない方がリスクが高いと言っても過言ではないでしょう。広告を複数パターン制作したり、それぞれの結果を分析することは、一定程度の時間と労力を要します。しかし、効果の低い広告を回し続けるよりもずっとロスが小さいと言えるのではないでしょうか。

もちろん、A/Bテストを行っても大きな差が見られない場合もあります。また、人々の反応やトレンドは日々変わっており、たった一度のA/Bテストの結果に頼り続けることは危険です。A/Bテストは何より継続することで徐々にその効果を発揮します。“成功の方程式”を見つけるまで、テストを業務フローに取り入れ、データを蓄積していくことが大切です。

 

[参考]

A Beginner's Guide To AB Testing: An Introduction :
https://blog.kissmetrics.com/ab-testing-introduction/

How to A/B Test your Marketing Video | Vidyard :
http://www.vidyard.com/blog/how-to-ab-test-marketing-video/

How Obama Raised $60 Million by Running a Simple Experiment | The Optimizely Blog :
https://blog.optimizely.com/2010/11/29/how-obama-raised-60-million-by-running-a-simple-experiment/

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

動画制作×動画マーケティングにお困りならLOCUSへ

株式会社LOCUSでは大手企業から新進ベンチャー企業まで、800社以上の動画マーケティング支援を行っています。

幅広い用途や、多種多様な表現手法が揃う動画制作実績もご覧いただけます。

Page Top