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ノウハウ 2015年02月23日

今から知らないと乗り遅れる!Facebook動画広告・プレミアム動画広告の違いを徹底解説

キーワード: Facebook 動画広告

精密なターゲティング機能に定評のあるFacebook広告。テキストや画像の広告に加え、最近では動画広告も目にする機会が増えてきました。

実はFacebook動画広告には、マーケットプレイス動画広告(スタンダード動画広告)とプレミアム動画広告という2つの出稿方法があることをご存知でしょうか?
今回は「Facebook動画広告にも興味があるけれど、まだ取り組んでいない」という方や「マーケットプレイス動画広告は知っているけど、プレミアム動画広告との違いが分からない」といった方向けに2種類の動画広告の特徴や違いについてご紹介します。

1.Facebook動画広告の概要

まずは「マーケットプレイス動画広告」と「プレミアム動画広告」の概要をご紹介します。

■マーケットプレイス動画広告

マーケットプレイス動画広告は、ビジネスマネージャ・広告アカウント・Facebookページを所有していれば出稿可能で、予算設定は出稿者側で行えるため、少額予算から出稿可能な動画広告です。

広告単価は、CPC(クリック課金)かCPM(インプレッション課金)に基づいて算出されます。細かいターゲティング設定もできるので、少額でも効率が良い広告出稿を実現できることが特徴です。

▼動画広告は下記のメニューから出稿する

facebook_ad01

現在日本においては多くの人が利用しているのは、このマーケットプレイス広告で、動画以外でもフィードに現れる画像広告などもこれにあたります。

▼投稿には「広告」と表示される

feed_locus

マーケットプレイス動画広告についての詳細はコチラ:公式ページ

■プレミアム動画広告

ナショナルクライアントや大手企業など膨大な予算が確保できる広告主にのみ展開されている動画広告サービスで、2015年2月現在、特定の代理店・もしくはFacebookのセールス担当者からのみ購入できる動画広告枠です。

広告費は従来のTVCMのように、ターゲットの延べ視聴率(GRP)の目標値によってFacebook側で設定されており、変動しません。

▼公式サイトには「Facebookのセールス担当者から広告を購入することができる」との記載がある

facebook_ad02画像参照元:https://www.facebook.com/business/ads-guide/insertion-orders/

2.2つの動画広告をどのように使い分けるか

国内ではプレミアム動画広告はまだ一般的でないものの、日本でも既にプレミアム動画広告を販売していると公式情報も出ています。
(参考:米Twitter、動画広告プラットフォーム「Promoted Video Ads」のベータ版を発表

さらに、米国ではFacebookがYouTubeの動画試聴回数を抜いたという発表があったことで、注目が集まっており、今後国内でも動画広告の出稿先の候補としてFacebookが上がってくることは間違いありません。

では、実際にプレミアム動画広告が一般的になり、選択肢が増えた時、2つの動画広告をどのように使いわければいいのでしょうか?

■エンゲージメントを高めるマーケットプレイス動画広告

マーケットプレイス動画広告は自社のファン獲得や既存のファンのエンゲージメント向上が目的の場合に向いています。

マーケットプレイス広告は広告掲載の位置やインプレッションの数は保証されませんが、WEB広告の利点であるターゲティング設定が細かく行えるので、限られた予算からでも一定の成果を出すことが可能です。

■インプレッション重視のプレミアム動画広告

一方、プレミアム動画広告は、細かいターゲティング設定はできず、掲載期間も短いです。そのため、新サービスリリース時や大型キャンペーン実施時など、瞬間風速的に多くのユーザーにアプローチをしたい場合に適しています。

詳しくは後述しますが、プレミアム動画広告は目立つ箇所に広告が掲載されることが保証されており、短期間でマスに向けてリーチすることが可能です。

もちろん、キャンペーン時の外部要因や内部要因など様々な状況が考えられるため、一概には言えませんが、KPをI設定する際の参考としてみてください。

3.料金体系や表示位置が異なる2つの動画広告

2つの動画広告で大きく異なるのは「料金体系」と「表示位置」です。それでは、具体的にはどのような点が異なるのでしょうか。

■料金体系

マーケットプレイス動画広告の広告単価は、季節や広告を配信するターゲットグループ、他の広告主の出稿状況などによって変動します。そのため、少額からでも出稿できますが、広告単価は、CPCかCPMに基づいて変動するため、確実にインプレッションを稼ぎたい場合は予算を調整しつつ、運用する形になります。

一方で、プレミアム動画広告の料金体系は非常にシンプル。単価と出稿量はGRPをベースにFacebook側で固定額が設定されています。

■広告が表示される位置

マーケットプレイス動画広告は通常のFacebook広告と同様、ニュースフィードとニュースフィード右側の広告枠(デスクトップに限る)に広告が表示されます。ただし、表示される位置や回数は保証されません。

explanation_fb画像参照元:https://www.facebookbrand.com/

プレミアム動画広告は、ニュースフィードとログアウトページが広告掲載の対象となり、右側の広告枠は対象となりません。ニュースフィードは表示される位置が保証されており、フィードの1番上か上から2番目に広告が配信されるため、動画を多くのユーザーの目に触れさせることができます。

ログアウトページはイメージがわきづらいかもしれませんが、その名の通りFacebookをログアウトした際に表示されるページです。

facebook_logout

デイリーの訪問者の50~60%がFacebookをログアウトするとも言われており、実はインプレッション数の多いページとなっています。

[事例]3種類のFacebook広告を駆使し、包括的なマーケティングを実現

comparethemarket

具体的にどのようにキャンペーンに取り入れるのか分かりづらいという方の為に、英国で初めてプレミアム動画広告を取り入れた企業の事例をご紹介します。
同社は「プレミアム動画広告」を起点にキャンペーン設計し、実行。マーケットプレイス動画広告やリマーケティングなどの手法を時期によって使い分けることで、包括的なマーケティングを実現しました。

概要

企業:
comparethemarket.com(保険の価格比較サイト)

目的:
1.TVCMだけではリーチできないモバイル利用者への認知度の向上
2.ダイレクトレスポンスによるオンライン販売の拡大

フェーズ1:プレミアム動画広告で広くリーチ

近年、モバイルからの動画閲覧が急増しているという事実をうけ、TV以外のCM配信チャネルが必要だと考えた同社は、プレミアム動画広告を24時間出稿しました。(想定リーチ数は560万人)

▼プレミアム動画広告は1つの広告に3つの動画を掲載でき、カルーセルでスライドできる

fb_premium
画像参照元:https://www.facebook.com/business/success/comparethemarket

フェーズ2:行き届かなかったユーザーへのリーチを補完

プレミアム動画広告が終了した後、同社は、動画を閲覧していないユーザーにターゲットを絞り、通常のマーケットプレイス動画広告を2週間出稿しました。

フェーズ3:リマーケティングでダイレクトレスポンスを狙う

最後に、Facebook内にてリマーケティング広告を実行。「動画を閲覧したエンゲージメントの高いユーザー」と「まもなく保険の更新が迫っているユーザー(※)」にターゲットを絞り、WEBサイトへの誘導を目的(CTA)とした広告を出稿しました。
(※)データはサードパーティと連携して取得

結果

・ユニークユーザー900万人にリーチ
・515万人が動画を視聴(そのうち90%がモバイルからの閲覧)
・5,000以上のいいね/シェアを獲得
・広告想起率が13ポイント上昇

このように、Facebookというモバイルと相性の良いプラットフォームを利用し、包括的にマーケティングを行う事で、見事モバイルからの動画閲覧を獲得。さらに、ユーザーの好意的な反応、広告想起率の向上等の結果を残すことができました。

まとめ

最後に、項目ごとにマーケットプレイス動画広告とプレミアム動画広告の違いを整理しておきます。

1.用途

■マーケットプレイス動画広告
-Facebookページのファン数獲得やエンゲージメント向上、コミュニケーション促進

■プレミアム動画広告
-認知向上(新サービスリリース、大型プロモーションなど多くのユーザーにリーチしたい時)

2.購入方法

■マーケットプレイス動画広告
-通常のFacebook広告と同様、Facebookの広告マネージャー等から直接購入

■プレミアム動画広告
-Facebookのセールス担当者、特定の代理店から購入

3.位置

■マーケットプレイス動画広告
-ニュースフィード(位置の保証はなし)、デスクトップ右側の広告欄

■プレミアム動画広告
-ニュースフィード(上部に表示保証)、ログアウトページ

4.価格

■マーケットプレイス動画広告
-クリック数課金、インプレッション課金 (単価は季節や配信ターゲット、他の広告主の状況によって変動)

■プレミアム動画広告
-Facebook側で決められた固定価格

昨今のFacebookによるニュースフィードのアルゴリズムの変更によってオーガニックリーチが減少し、通常の投稿だけでアプローチできる層はより一層少なくなってきているのが現状です。

だからこそ、ファン数の増加や既存ファンへのリーチ、大規模プロモーションを行う際には、目的に応じてFacebook動画広告の活用も検討してみてはいかがでしょうか。

facebook-AD

 

[参考]

Facebook Premium vs Marketplace ads: do I need to choose?
http://www.thinkdigital.net/blog/td-blog/facebook-premium-vs-marketplace-ads-do-i-need-to-choose

Are Facebook Premium Video Ads worth it?
http://www.stickyeyes.com/2014/09/01/are-facebook-premium-video-ads-worth-it/

広告掲載の発注 | Facebook広告ガイド
https://www.facebook.com/business/ads-guide/insertion-orders/

Facebook動画広告: 動画広告の作成とその改善方法
https://www.facebook.com/business/a/Facebook-video-ads

事例詳細:https://www.facebook.com/business/success/comparethemarket

facebook-AD

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