
世界最大級の広告賞と言われ、世界各国から6万を超える作品が寄せられるカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルが6月に開催されました。
今回は受賞作品の中で一際目を引いた、LURPAK(ルアーパック)社のプロモーション動画に着目。2012年に引き続き、カンヌ2度目の受賞を果たしたLURPAK社の圧倒的なブランディング動画と、それを軸にユーザーとの関係を構築している同社の動画戦略に学びます。
今回ご紹介するのは、カンヌライオンズ2014のフィルムクラフト部門(映像製作技術の質を評価する)で金賞を受賞した、LURPAK(ルアーパック)社の<Cook's Range - Adventure Awaits>という、ある製品のプロモーション動画。
普段目にする些細な“光景”をこれまでに見たことのない視点から描き、視聴者にダイナミックで新鮮な衝撃を与えています。そこに映像自体の美しさが加わり、まるで芸術作品のような完成度の高さに仕上がっているこの動画は、数あるカンヌの受賞作品の中で一際強烈な存在感を放っていました。
舞台となるキッチンはまるで宇宙ステーション。
野菜は未知の惑星、魚はおそろしいエイリアンのよう。
SF映画の曲にのせて壮大な宇宙旅行に出発すると、次から次へと美味しそうな料理が完成。
動画の終了間際になり、冷蔵庫の中に並ぶ様々な種類のバターが写ったところで、やっと「バターの広告」だったということがわかります。「バターのCM」と聞くと、爽やかな朝の食卓にトーストが焼き上がり、そこにバターがたっぷりと塗られる・・・というイメージが大多数の人の頭に浮かぶのではないでしょうか。
しかし同社は、一見バターのCMとは思えないような、高い芸術性と映像美にあふれた動画で、2012年にもカンヌで金賞、銅賞を受賞しています。
LURPAKの動画では、私達の知っているバターのCMと違い、製品の美味しさ・見た目・特徴などが訴求されている訳ではありません。むしろ今年のカンヌの動画に関しては、最後の一瞬しか製品パッケージが映し出されていないほどでした。
見慣れた光景の初めて見る姿の新鮮さ、引き込まれる映像美、「バターのCMだったんだ!」という視聴者の心の動き、これらが全て作用することで、ブランドが色濃く視聴者の心に印象を刻み込みまれます。
通常、バターのような食料品や生活必需品のプロモーションは、購入を“検討している”ユーザーや”購入可能性のある”ユーザーをターゲットとした「購入の後押し」「他社との差別化」「ニーズの喚起・形成」に注力することがほとんどのように思われます。
しかし同社はこの動画で、“購入可能性のあるユーザー”に留まらず、更に広い“全ての人”を魅了し、「LURPAK」という存在を認知させる=ブランディングに成功しています。