カンヌ2度目の受賞作品に学ぶ。”全ての人”の心に印象を残す「ブランディング動画」

今回ご紹介するのは、カンヌライオンズ2014のフィルムクラフト部門（映像製作技術の質を評価する）で金賞を受賞した、LURPAK（ルアーパック）社の＜Cook's Range - Adventure Awaits＞という、ある製品のプロモーション動画。 普段目にする些細な“光景”をこれまでに見たことのない視点から描き、視聴者にダイナミックで新鮮な衝撃を与えています。そこに映像自体の美しさが加わり、まるで芸術作品のような完成度の高さに仕上がっているこの動画は、数あるカンヌの受賞作品の中で一際強烈な存在感を放っていました。 舞台となるキッチンはまるで宇宙ステーション。 野菜は未知の惑星、魚はおそろしいエイリアンのよう。 SF映画の曲にのせて壮大な宇宙旅行に出発すると、次から次へと美味しそうな料理が完成。 動画の終了間際になり、冷蔵庫の中に並ぶ様々な種類のバターが写ったところで、やっと「バターの広告」だったということがわかります。「バターのCM」と聞くと、爽やかな朝の食卓にトーストが焼き上がり、そこにバターがたっぷりと塗られる・・・というイメージが大多数の人の頭に浮かぶのではないでしょうか。 しかし同社は、一見バターのCMとは思えないような、高い芸術性と映像美にあふれた動画で、2012年にもカンヌで金賞、銅賞を受賞しています。 LURPAKの動画では、私達の知っているバターのCMと違い、製品の美味しさ・見た目・特徴などが訴求されている訳ではありません。むしろ今年のカンヌの動画に関しては、最後の一瞬しか製品パッケージが映し出されていないほどでした。 見慣れた光景の初めて見る姿の新鮮さ、引き込まれる映像美、「バターのCMだったんだ！」という視聴者の心の動き、これらが全て作用することで、ブランドが色濃く視聴者の心に印象を刻み込みまれます。 通常、バターのような食料品や生活必需品のプロモーションは、購入を“検討している”ユーザーや”購入可能性のある”ユーザーをターゲットとした「購入の後押し」「他社との差別化」「ニーズの喚起・形成」に注力することがほとんどのように思われます。 しかし同社はこの動画で、“購入可能性のあるユーザー”に留まらず、更に広い“全ての人”を魅了し、「LURPAK」という存在を認知させる＝ブランディングに成功しています。

認知から購入・利用へ。ブランディング動画の次なる動画

また同社のサイトを訪れると、ここでも動画が積極的に活用されていることがわかりました。 サイトには先ほどのカンヌの動画とは異なり、バターを使った15秒ほどのレシピ動画が多数公開されています。

先にご紹介した2作品は、ブランディングを目的に高い映像美とクリエイティブ性が追求された動画でしたが、一方でサイトに掲載されているのは、バターの“使い方”を伝える実践的な動画でした。 LURPAKのサイトを訪問する人は、先ほどの“全ての人”とは違い、LURPAKを既に「知っている」または「知りたい」ユーザーがほとんどです。そのためサイト上の動画はブランディング目的ではなく、サイトを訪れるユーザーのニーズに合わせた情報（例えば、バターの具体的な活用法）を提供するツールとして、動画が活用されていることがわかります。

リピータの育成へ。関係性構築のための動画

更に、Twitterでも動画を用いたコミュニケーションを実施し、ユーザーとの継続的な関係性の構築とリピーターの獲得につなげています。

例えば、ユーザーからの質問に対してレシピ動画で回答したり、フォロワーに向けて、土曜の朝に「Enjoy perfect Saturday morning pancakes（土曜日の朝には、パンケーキで素敵なひとときを）」というメッセージを添えた、パンケーキのレシピ動画を投稿するなど 自社サイトを訪れるユーザーより、もう一段クローズドなプラットフォームであるTwitterで、LURPAK社をフォローしている“ファン”ユーザーに向けた、密なコミュニケーションがロイヤリティカスタマー（優良顧客）の育成へとつながっています。 “購入可能性のあるユーザー”だけでなく“全ての人”に向けた【ブランディング動画】。興味を持ったユーザーや一般ユーザー向けた【製品の活用法を提案する動画】。関係性が構築されているユーザーに向けた【ユーザーコミュニケーションのための動画】など、そこには、ターゲットと目的に合わせた動画の活用が徹底されていることがわかりました。