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ノウハウ 2014年08月08日

ウォール・ストリート・ジャーナルが語る「メディアからみた“視聴者に受け入れられる動画広告”とは?」

紙媒体市場の縮小化から、デジタル化への対応を迫られている新聞業界。そんな中、世界的な経済情報紙であるウォール・ストリート・ジャーナルは、数年前からオンライン版へ動画広告を導入し、配信可能な量を超える、出稿注文を取り付けています。

今回は広告主ではなく、広告を取り扱うメディア側であるWSJ広告販売の総責任者のインタビューから、効果的な広告フォーマットの選び方、動画広告のクリエイティブのポイントを取り上げます。読者・広告主・メディアにとって最良な動画広告運用を実現できている理由とは?

紙媒体の日刊紙として全米トップの発行部数(*)を誇る、ウォール・ストリート・ジャーナル(以下WSJ)。さらにPCやモバイル、タブレット端末経由でオンライン版WSJをチェックする読者数は、全世界で数百万人以上に上ります。

wsj

そんなWSJが、オンライン版に動画広告を導入したのは数年前のこと。読者・広告主・メディアにとって最良な動画広告運用を実現させているWSJには、現在様々な広告主から、配信可能な量を上回る動画広告の注文が寄せられています。

今回は、WSJの動画広告の取り組みから、効果的な動画広告フォーマット、クリエイティブまで、WSJ広告販売の総責任者を務めるトレバー・フェローズ氏のインタビューをもとにご紹介します。

 フェローズ氏は、eMarketerの取材に対し「広告環境を整え、良好なインプレッションを確保することで、広告に対するユーザーからの信頼度が高まる。更には、動画広告のコンテンツ自体も好評を得るようになった」と答えています。

「ユーザー体験を最優先に」。動画広告が“記事を読む妨げにならないこと”が最も重要。

フェローズ氏によると、WSJは常に「ユーザー体験を最優先に」動画広告を扱うように心がけてきたとのこと。では「ユーザー体験を最優先」にした動画広告とは、具体的にどのような広告を指すのでしょうか。

様々なフォーマットがある動画広告の中でWSJが主に採用しているのが、動画コンテンツを視聴する前に再生される「プレロール広告」です。WSJオンライン版では、記事内や動画ニュースに多くの動画コンテンツが使われており、ほぼ全ての動画コンテンツの再生直後に動画広告が流れるようになっています。

反対に、ページ遷移中に動画広告が自動的に再生される「インタースティシャル広告」や、マウスオーバーした時にプレイヤーが拡大し再生される「インタラクティブ型のバナー広告」などは、導入を見送っていると言います。

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WSJはあくまで、“情報を求めて人が訪れる”ニュースメディアです。記事を読んでいるユーザーに対して、比較的主張性の強い動画広告が自動的に表示され、それが記事を読む妨げにならないよう、「動画でニュースコンテンツを見たい」と思ったユーザーにのみ動画広告を流している。ということでした。

また、スマートフォンなどからアクセスしている読者には通信量が気になるユーザーもいるでしょうし、職場などからアクセスしている読者の場合、突然動画広告から音声が流れてきたら、それだけで「WSJのオンライン版はもう利用したくない」と思う人が出てくる可能性も否定できません。

読者の「心理・環境・状況」を一番に考え、その中での動画広告の配信を徹底しているWSJ。

配信する動画広告の長さ(尺)も、「ユーザー体験を最優先」にすることがポイントであるとフェローズ氏は語ります。

動画尺は10~15秒に。広告はコンテンツ自体で興味を惹く内容に。

テレビ番組を見るために、テレビの前に30分以上座っているつもりの人になら、30秒のテレビCMを見せてもそれほど嫌な気持ちにはさせないかもしれません。

しかし、WEBで2~3分くらいの短い動画コンテンツを見るつもりのユーザーにとって「30秒は長い」と感じるはずです。とりわけWSJには、短めの動画コンテンツがそろっているため、広告主に対して動画広告の尺は10秒から15秒までの短めのものが望ましいと勧めているそうです。

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またフェローズ氏は、広告の在り方について「ユーザーの行動をいかに妨げ、広告に目を向けさせるか、そこに注力する時代は終わった。」と語ります。しかし実際のところ、広告に対して疎ましさ感じなくなった訳ではありません。

だからこそ、フェローズ氏は効果的な動画広告のクリエイティブについて、第一に「広告がコンテンツとしてクオリティが高く、コンテンツ自体で興味を持てる内容であること」。第二に「多くのバリエーションを用意すること」がポイントであると述べています。

記憶に残っていたり、能動的に見たりするようなテレビCMがあるように、動画広告もコンテンツ自体が興味深く・面白いに越したことはありません。ただフェローズ氏によれば、オンラインユーザーはテレビCMよりも「連続的に動画広告に触れる傾向」があり、とりわけ回遊率が高いメディアの読者であれば、同じブランド・広告の広告の接触頻度が一層高くなるため、コンテンツを何種類か用意することも効果的であると言及しています。

「読者と広告を共存」させたWSJ。

WSJというブランド力も出稿依頼が集中している理由の一つであるかもしれませんが、このような、読者を最優先に考えるWSJの取り組みが、「読者と広告の共存」へとつながっていることがうかがえます。

そして、何より多くの動画広告を取り扱うWSJが語った、効果的な広告のクリエイティブやコンテンツ制作のポイントは、メディアに広告を出稿する際だけでなく、他の様々な場面でも活用できるテクニックでしょう。

 

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