海外のマーケティング専門情報サイト「ReelSEO.com」が行ったインタビュー取材から、3つのポイントに絞って今回の動画キャンペーンが成功した理由を取り上げてみましょう。

まず「FIRST KISS」とはどのような動画なのか、その内容から説明します。

「FIRST KISS」は、初めて会った20人の男女にカメラの前でキスをしてもらう様子を撮影した3分強の動画です。男性と女性、女性同士、男性同士と組み合わせはさまざま。見知らぬ者同士、「あなたに合わせるからリードして」「あなたの名前、何だったっけ？」「ステキな目だね」など、互いに恥ずかしそうに話している2人が、やがて熱烈なキスを交わしていきます。

YouTubeで視聴したユーザーの反応は、「泣いた……」「とってもキュート」「情熱的だ」といったもの。初対面の2人が交わす情熱的な口づけのシーン。それが視聴者の本能を揺さぶったのでしょうか。

WRENの創設者でクリエイティブ・ディレクターのMelissa Coker氏によると、「FIRST KISS」の公開以降、WRENのサイト訪問者数は140倍に増え、そのうち96％は初回訪問者だったとのことです。さらに売上は、136倍近くに拡大したのだとか。

宣伝色を抑え、心から好きになってくれるコンテンツ

動画内にはブランドロゴなどの掲載は一切なし。動画をアップロードしたチャンネルもWRENのブランドとは直接関係ない個人のもので、目立つのは動画説明の欄に「Film presented by WREN　http://wrenstudio.com/」と記してあるくらい。宣伝色をできるだけ排除してあります。

そうしたところも、WRENの戦略だったようです。Coker氏はReelSEO.comの取材に対して、次のように答えています。

WREN自体のブランディングは二の次。ディレクターを務めたTatia Pilieva氏のチャンネルから動画をアップロードしたのは、より多くのユーザーに観てもらうためだったそうです。

“ファーストキス”という自分事として感じやすい題材

“FIRST KISS”という題材を選んだのも、より多くの人に関心を持ってもらうためだったとCoker氏は語っています。

最近、アカデミー賞の授賞式で、司会者がサムスンのスマートフォンを使って受賞者を集めた集合写真を撮ってTwitterに投稿したことが話題になりました。これは後に、サムスンがマーケティング施策として、司会者に依頼したことだったと明らかになっています。

If only Bradley's arm was longer. Best photo ever.
#oscars
pic.twitter.com/C9U5NOtGap

— Ellen DeGeneres (@TheEllenShow)
2014, 3月 3

「スマートフォンを持っている人は、自分撮りをするでしょう？　みんな、（アカデミー賞の自分撮り集合写真を）自分事のように感じたんです。『FIRST KISS』についても、同じように自分事のように感じてほしいと考えました。人気が出たのは、そう感じてもらえたからだと思います。ほとんどの人は、ファーストキスの思い出や、パートナーとの初めてのキスの思い出のことを好ましく感じていますから」

「みんなのお気に入り」ではなく「賛否両論が飛び交う」動画

再生回数が多く、男性と男性、女性と女性のキスシーンなども含まれているため、一部からは否定的な意見も出てきています。しかしCoker氏によると、それも狙いだったようです。

ここまでに取り上げた3つの方針を守ったからといって「FIRST KISS」ほど再生される保証はないわけですが、バズで拡散する動画を作りたいのなら、この3つの方針は必ず押さえておきたいポイントと言えるでしょう。