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市場動向・レポート 2014年04月14日

動画広告、未来予想!今年注目したい5つの動画広告動向。

国内で急速に普及が広がっている「動画広告」。では、日本のWebマーケティングを常にリードし続ける米国の「動画広告動向」は現在どのような状況なのでしょうか?米国のデジタルマーケティングエージェンシーの代表が語った、「今年注目したい5つの動画広告動向」から、今後著しい成長が見込まれるキーファクターをご紹介。

国内の動画広告利用が急激に増加した時、他社との差別化を図るマーケティング手法の次なる一手となり得るかもしれません。

続々とあらゆる業種・業界の企業が取り組み始めている「動画広告」。訴求力と費用対効果の高さから、Webマーケティング手法の中で現在最も注目を浴びている分野といっても過言ではありません。

では、常に日本のWebマーケティングをリードし続ける米国の動画広告市場は、現在どのような状況にあるのでしょうか。米国のデジタルマーケティングエージェンシーKitara Mediaの代表が語った「今年、注目したい5つの動画広告動向」から、動画を使った広告コンテンツで押さえておきたいポイントをご紹介します。

勢いを増す国内での動画広告需要から、動画広告の急増が容易く予想される中、他社との差別化を図るヒントになり得るかもしれません。

1.高まるモバイル・エンゲージメント

スマートフォンやタブレットなどのモバイルデバイスの台数(米国シスコ社調べ)は、2013年末時点で世界人口を超えるほどの普及台数が予想されていましたが、それが今や現実味を帯びたものになっていることは間違いありません。デバイスの主力はモバイルであると言っても過言ではないほど、その存在が重要視されています。

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私たちの生活を振り返ってみると、起床してから、通勤・通学、仕事、余暇時間、そしてベッドに入ってからも、時間帯を問わず常にモバイルデバイスに触れています。人々の生活に密着しつつあるモバイルデバイスが秘める可能性の大きさは計り知れません。モバイルデバイス内での動画広告はますます増加が予想され、その効果にも大きな期待ができることでしょう。

2.情報伝達ツールとしての役割

現在、動画の“媒体”としての役割に注目が集まっています。これまで広告の表現方法の一つとして認識されていた動画ですが、その情報伝達ツールとしての役割が注目され、広告キャンペーンに留まらずトータルブランディング、オンラインメディア等、幅広い目的に応じた多様な使い方がされるようになっていくでしょう。

3.広告コンテンツに対する受け手の変容

2014年、米国では人々がインターネットに費やす時間が、テレビの視聴時間を上回ることが予想されています。とりわけモバイルデバイスの使用時間が増えていくにつれ、消費者行動に合わせた各企業の広告費も、テレビではなくネット広告を優先するよう再編成されていくでしょう。

中でもWebマーケティング分野での動画使用は飛躍的に増加しており、eMarketer社の調査によると、オンライン動画の広告費は2013年に40億ドル(約4,000億円)を越え、さらに2014年の動画市場は+40%成長が予想されています。

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このようなモバイルデバイスの普及やネット利用時間の拡大により、根本的に人々が触れる情報量が増えたこと、さらには情報・コンテンツの取捨選択が人々に委ねられる状況になったことから、広告に対する受け手の目が厳しくなっています。企業から一方的にメッセージを押し付けられることを嫌い、明らかに広告と分かるものを避ける傾向が出てきました。 

こうした状況の中、あからさまな広告ではなく、人々の共感を呼ぶ次世代広告として急浮上してきたのが、以下に取り上げる「ネイティブ広告」と「ブランデッド・コンテンツ」です。

4.ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、オンラインメディア内で、コンテンツと似た形で掲載される広告コンテンツのことです。広告とは銘打っていますが、ページに自然に溶け込み、さらに受け手に「有益で役立つ内容」であるため、受け手に受け入れられやすくなっています。

国内でも最近オンラインメディアでよく目にする「PR記事」のように、米国では動画コンテンツのネイティブ広告が既に多数出始めています。例えば、オンラインメディア「Economist」のマルチメディア欄では、最新の動画/音声記事20本が視聴でき、その中の1本が広告主の提供する動画記事です。

米国ではオンラインメディアの90%が、ネイティブ広告を実施中または計画中であることから、2014年はネイティブ広告にさらなる注目が集まり、今後は動画コンテンツをネイティブ広告という形で活用していく方向へシフトする企業が多くなると予想されています。

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5.ブランデッド・コンテンツ

ブランデッド・コンテンツとは、ブランドが制作したオリジナル・コンテンツのことですが、その内容は、これまでの商品・サービスの訴求をメインとした広告手法とは大きく異なり、受け手の共感を得られるような魅力的なコンテンツのことを指しています。昨今、「バイラル広告」と呼ばれWebで話題になっている動画広告には、この手法をとっている広告が多く、SNSや口コミで拡散され驚異的な再生回数と認知を獲得することに成功しています。

ブランデッド・コンテンツの有名な例と言えば、全世界で話題となったPepsi MAXの動画です。Pepsiはこの動画をきっかけに、ブランデッド・コンテンツを多数制作。常に“人々を幸せを届ける”ことをコンセプトとしたPepsiのプロモーション動画は、動画自体が人気を博しただけでなく、Pepsi自体のブランドイメージも昇華させました。

米国の広告主の79%が、このブランデッド・コンテンツへ強い興味を示しており、今後もこの傾向は続くことが予想されています。ブランデッド・コンテンツは訴求やアプローチにとらわれないことから表現の幅が広がり、認知拡大はもとより特定のターゲットに向けた、クオリティの高い動画コンテンツの制作が可能です。

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“伝える広告”から“受け入れられる広告”へ

ネイティブ広告は、掲載するオンラインメディアの信頼性を下げないよう、クオリティの高いコンテンツ且つ、受け手にとって有益であることが重視されるため、高い広告効果が期待されています。

また2014年に入って米国で激増したブランデッド・コンテンツの中で成功を収めたキャンペーンに共通しているのは、ブランドが「大切にしているもの」「ブランドの思想」などに基づく企画を、表現力・伝達力の高い動画で発信し、それに共感した視聴者が、熱狂・拡散する。という構図です。これまでの広告には多く見られなかった、“広告”が受け手を魅了し、企業の手が離れたところで拡散されていく、という可能性を秘めているブランデッド・コンテンツに多くの企業が興味を抱くのは当然のことかもしれません。

Web広告が定着し、広告に対する人々の目は厳しくなる一方です。その中で、人々の目を止め、魅了し、アクションを喚起するためには、広告自体のリッチ化・接触機会の工夫に加えて、これまで重視されてきた“伝える広告”から、あらゆる意味で“受け入れられる”広告へと進化することが求められています。

 

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