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ノウハウ市場動向・レポート 2014年03月10日

スキップされない動画の秘訣とは?YouTubeクリエイターハンドブックを読み解くシリーズ第1弾!

キーワード: YouTube 動画の効果・データ 動画広告 海外事例

事例その2:電子書籍ストア「LiveBook」のPR動画

続いては国内事例です。電子書籍を取り扱う株式会社BookLiveが制作した広告動画「デジタル本兄弟」。2013年の国内で人気の広告動画トップ10にランクインした映像です。

TOP10には「コカ・コーラ」「NIKE」「au」などの大手企業が名を連ね、そのほとんどがTVCMとの連動を仕掛ける中、オンライン上のみで勝負をしている「デジタル本兄弟」がTOP10入りをしたのは驚くべきことです。

動画はこちらになります。

こちらも冒頭5秒でブランディングの表示を終わらせています。そしてこの広告の主役である「デジタル本兄弟」を15秒までに登場させ、視聴者にインパクトを与えています。
そして30秒に差し掛かる頃にイントロが終わり、ダンスが始まることで動画にメリハリがつき、続きを見たくなります。

こちらの動画の尺は2分28秒ですが、平均再生時間は2分1秒。動画の70%までは視聴が続いています。動画広告では2分28秒という尺は長めですが、最初のインパクトとコンテンツで、ここまで再生時間を維持できることが分かります。

動画が短ければいいわけではない

2つの事例を見て、長く視聴してもらうための動画の冒頭を具体的にイメージが沸いたでしょうか?もしかすると「15秒〜30秒が大切ならば、全体の長さを30秒までにすればいいのではないか」と思われた方もいるかもしれません。しかし、これについては以下のようなデータが出ています。

2013年8月、VideoHubによって行われた調査結果によると、下記の棒グラフのように、動画の尺と完全視聴率(コンプリーション・レート)の間には相関関係が見られず、広告の尺が短いからと言って完全視聴率が高い(=より長く見てもらえる)とは限らないことがわかりました。
すなわち、動画尺はコンプリーション・レートに影響を与えないということです。

▼動画尺別 CTRとコンプリーション・レート

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[凡例] 棒グラフ:コンプリーション・レート、折れ線グラフ:CTR

その一方で、動画尺とCTRには相関関係があるようです。30分~60分の動画を除き、1分を超える動画は尺が伸びるほどCTRも伸びていることがわかります。
60分超の動画に関してはCTRが2.2%近いという結果になりました。

ここからわかることは、動画の尺と完全視聴率は相関関係を持たない一方で、動画の尺が長いほどCTRは高いので、視聴者を惹きつける動画であれば、尺が長い動画の方が、より多くのクリックを集める事ができる、すなわち、“動画の効果を高める”と言えそうです。

長い動画を作る際のポイント

長い動画の方がより多くの効果をもたらすことはわかりましたが、一方で魅力的な内容でなければ、再生維持率を高めることは難しく、その効果は期待できません。それでは、どのようにすれば魅力的な動画になるのでしょうか。
クリエイターハンドブックでは長めの動画を作る場合のポイントを以下のように挙げています。

・グラフィックス、動画内でのメッセージ、または他の制作手法を使用して、これから始まるコンテンツに対する視聴者の興味をそそります。

見所を抜き出し、独立した短めの動画としても公開できるクリップを作成します。このようにすれば、制作したコンテンツを最大限に活用できます。

・ロング バージョンの動画の視聴者を集めるため、プロモーション用クリップや予告編を作成することを検討します。
これらのクリップにアノテーションを追加して、ロング バージョンの動画へのリンクを設定します。

・ストーリーの進行が一方向でない場合(時系列に語られないなど)は、アノテーションやグラフィックスを使って動画内の特定のセクションにジャンプできるようにします。動画の説明にタイムコードを記述すると、動画のその場所へのリンクが自動的に設定されます。

▼アノテーションによってセクションを行き来できる仕組み

アノテーションでユーザーへ選択の自由を与えたり、まずは短い動画を見てもらい、興味がある人にだけ長い動画を見てもらう。
そうすることで、よりエンゲージメントが高いユーザーにだけ動画を届けることが出来ます。

シリーズ動画を作る際のポイント

長い動画をシリーズものとして、公開する方法もあります。その際のポイントは以下のようになります。

・各動画の冒頭に背景説明を入れます。シリーズを初めて見る視聴者に、その動画が連続シリーズの一部であることがすぐに伝わるようにします
できれば、それまでのエピソードのあらすじをおさらいします。

・動画の説明に、シリーズに関する情報、公開スケジュール、公開日、リンクを入れます。

・キーワードとして使用される動画タイトルに、エピソードの番号などシリーズの何番目の動画かがわかるような情報を入れます

・動画内メッセージ、グラフィックス、アノテーションを使用して、シリーズの次の動画、予告編、または再生リストに視聴者を誘導します。

▼動画の末尾にアノテーションで、誘導

まずパッとみた時に動画が「シリーズもので、何話目なのか分かる」、そして興味をもってくれたユーザーに「次の動画へスムーズに誘導(案内)」することが何よりも大切なようですね。

第1回目 まとめ

現在のYouTubeマーケティングでは再生数のみが重視されがちですが、今まで見てきた通り、再生数はひとつのKPIでしかありません。
「どれだけの時間、ユーザーに見られたか」という視点をもつことも大切であり、それは、視聴者にとっては魅力的なコンテンツである最大の証となります。
再生維持率が長ければ、シェア数にも影響を与え、バイラル動画へと発展する可能性も増すでしょう。「動画の冒頭15秒〜30秒」を大切にし、魅力的な動画をつくりましょう!

第2弾:アノテーションの効果的な使い方とは?はこちら

YouTubeについて取り上げてほしいことなど、TwitterFacebbookお問い合わせページからリクエストもお待ちしております。

 

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