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ナレッジ市場動向・レポート 2014年02月21日

プロモーションを成功へ導く“ファン”とは?YouTubeの今がわかる『YouTube Insights 第2号』(後編)

2013年7月から四半期ごとに定期公開されている、米国内でのYouTubeの最新の統計情報やトレンドが集約されたレポート『YouTube Insights』。

今回の「第2号」では、YouTubeマーケティングを実践する上で欠かすことの出来ない「ファン」をテーマに、米国の成功事例から、「ブランドとファンの結びつきがもたらす影響」や、「ファンとの関係性の構築方法」が報告されています。視聴者とは異なる「ファン」の存在とは一体?

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YouTube/Googleが定期公開している、米国でのYouTubeマーケティングの統計情報やトレンドが集約されたレポート『YouTube Insights』。

今回の第2号ではYouTubeマーケティングを実践する上で、欠かすことが出来ない「ファン(ユーザー)との関係性」にフォーカスし、下記の4つのテーマに基づいて報告がされています。

1.視聴者層と2キャンペーン事例についてご紹介した前編に続き、後編では「ファンの心をつかむ具体的なコンテンツの表現方法」や「効果を期待できる戦略」などをご紹介します。

  1. 視聴者層
  2. キャンペーン事例
  3. 成功事例から学ぶ動画コンテンツの表現方法
  4. 効果

3.成功事例から学ぶ動画コンテンツの表現方法

YouTubeならではの“広告”コンテンツとは?

YouTube内トップブランド100社の現状

・平均で14のYouTubeチャンネルを持ち、各チャンネルに平均187本の動画を配信。

・そのうち約半分の動画は再生回数1,000回未満であり、再生回数100万回以上の動画はたった0.6%。

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視聴者の記憶に残る広告とは?

動画を最後まで視聴した人のブランド想起率は、動画の最初の5秒だけ視聴した人の2.5倍。

動画再生後、最初の5秒間でブランドについて語ることで、ブランドの想起率を上げることができる。しかし同時に、視聴者の「その動画を見続けたい」という欲求は減少し、完全視聴率は下がる。

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一般的に動画は、視聴離脱者が多くなる前に、少しでも多くの人の目にブランド名やサービス名を触れさせたいという目的から、最初の5秒間が勝負だと言われています。そうすると確かに接触した視聴者に対してブランドをアピールすることは可能ですが、「ファン」の獲得となるとまた別の戦略が必要なようです。単なる視聴者ではなく、「見続けたい」「また見たい」「シェアしたい」と思ってもらえる“ファン”を獲得するためには、どのような戦略が必要なのでしょうか?

<事例>PEPSI MAX:“広告の姿をしていない広告”がファンを魅了する。

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2013年、世界の動画広告ランキングにもランクインしたPepsi MAXの“Test Drive”と名付けられた動画広告は、カーレースのトップドライバーが中年男性客に変装し、何も知らない中古車ディーラーのセールスマンを試乗に連れ出すところから始まる。最初は不安なハンドルさばきでセールスマンに励まされながら運転をスタートさせるが、突然その様子が一変。豪快なドリフトや超スピード走行など、一流のドライビングテクニックで爆走し、同乗するセールスマンは、絶叫・パニックに陥る。

 

またPepsi MAXは前年にも、NBAの有名選手を起用し、ドッキリで人々を幸せにするプロモーション動画を制作している。一躍話題となったこの動画は、老人に扮したNBA選手が一般市民のストリートバスケットボールの試合に突然参加。試合前半、全く動けない老人に対し、冷たい視線を向けるチームメイトや観客であったが、その後老人がスーパープレイを続出させ、ついには豪快なダンクシュートまで披露すると、コートは興奮と熱気に包まれる。

 

人々を魅了し、ファンを獲得したPepsi MAXのこれらの広告を見て気がつくのは、ブランドが前面に全く押し出されていないことです。“人々に幸せな驚きを提供したい”という同社の想いは、そのままコンテンツとなり広告らしからぬ姿をした広告となって、多くの人に視聴され、共有され、支持され、結果ファンを獲得しました。動画コンテンツを“楽しむ”人が集まるYouTubeというプラットフォームに適した広告だったと言えるでしょう。

4.効果

コンテンツもファンを獲得するための重要な要素ですが、まず視聴者と出会えないことには何も始まりません。彼らと接触し、選ばれ、最終的には目的としたコンバージョンや認知を獲得することがキャンペーンのゴールです。

<事例>Snapfish:視聴者行動を分析し、次のアクションを期待できる動画に。

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持続的な最適化によって、ファンに受け入れられる広告へ

Snapfishは、20カ国以上で9,000万人以上の会員を擁するオンライン写真共有・印刷サービス。同社は2012年2月にプロモーションのひとつにTrueView広告を加え、そのテスト運用を開始した。その際配信したのは30秒の、利用シーンからサービスを伝えるこのプレロール広告だった。

しかし、動画開始後約12秒前後で離脱率が激増し、サイトトラフィックやコンバージョンにはほとんどつながらなかった。

本格運用にあたり、同社は動画を一から作り変えることに。テスト運用の結果を踏まえ、①動画尺は12秒以下②CTA(コール・トゥ・アクション:次の行動喚起)が明確なクリエイティブの動画を制作に取り組んだ。

そして、クリスマス商戦の本格運用では8秒のプレロール広告2本を配信。動画の内容は以前のようにサービスの全貌を説明するものではなく、セールだけを告知するシンプルなメッセージに的を絞り、また視聴後にはクーポン入手画面が表れ、サイトへ遷移させる確実な導線を用意した。

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・本番運用時のCPV(広告視聴単価)が、テスト運用時と比較し30%削減

・TrueViewのクリック単価は、同時期に行った検索連動型広告より14%安価に。

・クーポン告知によりコンバージョンが急増

このキャンペーンの成功を受け、Snapfishは次に既存ユーザーのサポートサービス強化のため使い方を示すHow to動画を多数配信し始めた。

参考:http://www.google.com/think/case-studies/snapfish-youtube.html

『YouTube Insights 第2号』まとめ

・「視聴者」と「ファン」は異なる。視聴者はただ情報を享受するだけだが、「ファン」は発言し、共有し、新しい価値を生み出す存在である。

・ファンが求めるコンテンツを、求めるタイミングで配信し続けることで、ファンとの継続的な関係性が構築できる。

・YouTubeユーザーの特性から“動画を楽しむ”コンテンツが、視聴者に好まれ、魅了し、ファンを生む。“広告の姿をしていない広告”が“見て楽しめる広告”として人気を博している。

・ファン獲得のためには、まず視聴者の特性をつかむこと。その中でファンになってほしいユーザー層に向けたコンテンツを用意する。

いち視聴者からブランドに対する忠誠心・貢献度の高い「ファン」という存在を得ることは、ファンが生まれやすいYouTubeではとりわけ重要なファクターです。

日本でのYouTubeマーケティングは、YouTubeの持つユーザー数の多さから万人への高い露出度に注目が集まり、マスメディアのように認知拡大を目的として、取り組まれている例をよく見受けます。

しかし、広告の本来の目的であるコンバージョンや本当の意味でのブランディング・認知に到達するためには、ファンを中心としたユーザー層の獲得が必要になってくるでしょう。選ばれる広告になるために、効果をもらたす広告について今一度再考してみるのも良いかもしれません。

 

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