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ケーススタディ 2014年02月10日

3カ月で400万インプレッション達成。TrueView広告で新規顧客を大量獲得。

日本でも日々目に見えて増加しているYouTubeの“TrueView広告”。
「手軽に取り組み始めることができ、誰もが簡単に使える」からこそ、効果を生むにはコツが必要です。

アメリカ全体で75,000以上の顧客を抱える大手クラウドフォン企業Nextivaは、新規顧客の大量獲得のためYouTubeのTrueView広告の活用を始めました。
TrueView広告の特徴を活かし、新規顧客の開拓に成功したNextivaのマーケティングキャンペーンから、TrueView広告の効果的な使い方を探ります。

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加速化する業界内競争!新規顧客の獲得が成長の鍵。

ビジネス向けクラウドフォンサービスを提供しているNextivaは、アメリカ全体で75,000以上の顧客を抱え、マーケットを牽引する大手企業の一つです。

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同社は、年々競争が激しくなる業界の中で今後もリーディングカンパニーとして成長を続けるため、これまでの主要顧客であった大手企業の契約継続だけでなく、ターゲットを中小規模の企業まで拡大し、新規顧客を開拓する必要性を感じていました。

これまでもマーケティング戦略の一つとしてリスティング広告やディスプレイ広告などを活用してきた同社でしたが、今回の目的を達成するために新たに採用されたのが、YouTubeのTrueView広告でした。

メインメッセージは何か。どのように表現するか。

同社はTrueView広告を開始するまで、自社サイトやYouTubeで下記のようなサービスの内容を紹介する映像を配信していました。

しかし今回のターゲットは、同社やサービスに関する知識を全く持たない新規ユーザー。多数ある同社のサービスメリットの中で、彼らに何を訴求すれば効果を最大化させることができるのかを考え、既存動画のようなサービス説明や企業の紹介ではなく、同社が一番力を注いでいる「*Amazing Service(カスタマー・ファースト・サービス)」を“利用者の声”を通して伝えることが、同社に初めて接するユーザーの共感や関心を得やすいと考えられました。

(*Amazing Serviceとは・・・95%の電話問い合わせは2コール以内にとる。1度の電話問合せでユーザーの問題を解決する等、カスタマーファースト精神が徹底されたサービスの特徴。)

nextiva

そこで企画されたのが、ハリケーン『サンディ』の襲来後、ある保険会社がNextivaのAmazing Serviceによって救われたという内容の動画でした。

オフィスが壊滅的な被害を受けた直後でも、クラウドサービスによって営業活動を続けることができたというサービスのメリットと共に、迅速かつ親身で的確なサポート対応に何よりも感謝したということがサービス利用者の口から語られました。

TrueView広告の運用開始後、既存のサービス紹介動画と共に、新しく制作されたサービス利用者の声の動画は“ターゲットセグメントを行わず、とにかく沢山の人に届ける”ため、アメリカ全土で出稿された結果、多くの視聴数を記録。中でも、利用者の声を収めた動画の反響は非常に大きいものでした

動画視聴者が続々と自社サイトへ

「TrueView広告の採用は、大成功を収めました。また、大きな成果を得られたにも関わらずコストも低く抑えることができたのです。」とNextivaのマーケティング担当者は語っています。

キャンペーンの結果、Nextivaの動画はたった3カ月で400万以上のインプレッションを達成。動画からサイトへの遷移率は19%近い数字に到達しました。またサイトトラフィックは20.8%増加し、中でもキャンペーンの最大の目標であった新規訪問数が12.4%もアップしたのです。

またその反響の大きさはYouTube側だけでも見てとることができました。YouTubeからのサイト訪問数は41.4%アップ。目標であったアクセス数だけでなく、YouTube上での動画の共有数は6.5倍、お気に入りへの登録数は1.5倍に、コメント数も2倍に増加するなど、TrueViewを用いたYouTube上での認知拡大とブランドイメージの構築が、今回のキャンペーンの勝因であることは間違いありませんでした。

TrueView広告の“使い方”を見定める

今回Nextivaが実施した広告キャンペーンを振り返ってみましょう。

目標

  • 業界内競争を勝ち抜くため、新規顧客層の開拓。
  • 購入サイクルの中に埋もれている潜在顧客へのアプローチ。
  • Nextivaと、同社の誇るAmazing Serviceの認知拡大。

施策

  • 事前知識のないターゲットに同社を印象付けるため、訴求をひとつに選定
  • “利用者の声”を通してサービスメリットを伝える動画を制作。(初めて同社に接するターゲット層から、共感と関心を得られやすいと想定。)
  • ユーザー属性を問わず多くの人の目に触れさせるため、「リーチユーザーの幅広さ・膨大さ」を特徴とするYouTubeのTrueView広告を起用。

結果

  • YouTubeでのインプレッションが400万回超え。(共有数は施策前の6.5倍。お気に入り登録数1.5倍。コメント2倍。)
  • 動画からサイトへの遷移率19%。
  • サイトトラフィックが20.8%上昇。(うち新規訪問数12.4%上昇。)
  • YouTube経由でのサイト新規訪問数が41.4%上昇。

今回のNextivaのキャンペーンを成功に導いた要因は、大きく2つ。
①TrueView広告の意外な使い方と、②ターゲットを想定したコンテンツ制作にありました。

これまで米国で、多く成功事例として取り上げられてきたのは、TrueView広告の「セグメントしたターゲットへリーチが可能な、配信の柔軟性」「限られたコストで広告キャンペーンを展開できる手軽さ」といった特徴を活かした使い方(参考記事)でしたが、今回Nextivaが着目したのは、それとは真逆の特徴である、「マス広告としての影響力の強さ」でした。

“新規顧客の開拓”をゴールに見据えた今回のキャンペーンでは、TrueView広告のひとつの特徴である「リーチユーザーの幅広さと膨大さ」を活かし、多くの目に触れさせることに成功しました。

また、サービスを紹介するプロモーション動画を既に保有していたにも関わらず、それを今回のキャンペーンに用いず、想定ターゲットに即した動画を新たに制作したことも成功要因の1つとなりました。“同社に対する事前知識を持たない”ターゲットへの効果を最大化させるため、「初見でも共感を得やすい情報」を、「提供者ではなく、利用者が語る」ことが重要でした。

誰もが手軽に始めることが出来「まずやってみよう」とプロモーションに起用し始める企業も多いTrueView広告は、日々目に見えて増加しています。誰もが簡単に取り組めるからこそ、その“使い方”がキャンペーンの結果を左右する鍵となります。

「なぜTrueViewを使うのか」といった理由を考えることが、「その使い方をした場合、どのような訴求を行うべきか」へ繋がり、自然と目指すべき広告キャンペーンを展開することができるでしょう。

 

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