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用途別・業界別 2015年06月03日

若年層離れを解決する手段となるか?保険業界における動画マーケティングを考える

昨今、オンライン動画を広報活動に取り入れる企業が増えています。従来テレビCMを使っていた保険会社にとっても、オンライン動画を利用することで、テレビCMでは伝えきれなかったメッセージや詳細情報も届けることが可能となりました。

今回の記事では、保険業界の各社が実際に展開しているオンライン動画施策をご紹介します。
加えて、20代の保険離れが課題となっている中で、若年層に向けた施策として有効であろう動画プロモーションの可能性について考えます。

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保険の契約を獲得するためには、「保険の必要性」「競合他社との違い」「商品内容」などをターゲットに正しく理解してもらうことが必要となります。

従来は保険会社の営業マンやセールスレディがその役割を担っていましたが、難しい内容をわかりやすく伝えることができる動画を上手に活用すれば、人件費を抑え、効率的な営業活動が可能になります。
また忙しい社会人や対面販売を面倒だと考える人に対しては、いつでも気軽に視聴できるオンライン動画が有効な接触チャネルとなるでしょう。
そこで動画活用のヒントとして、保険業界で実際に展開されている動画施策の事例を目的別にご紹介します。

保険の必要性を啓蒙する

まずご紹介するのは、保険の必要性を感じてもらうための動画事例です。かつては「保険に加入しないとどうなってしまうのか?」という一種の恐怖訴求型のメッセージが多く見られましたが、最近は「大切な家族のために」にという誰もが自分事として捉えやすいメッセージで、保険の必要性を伝える事例が増えているようです。

人生の突然の不幸に備える大切さを描く

香港のメットライフ生命保険が公開した動画「My dad's story(邦題:パパは噓つき)」もストーリーを通して保険の重要性を訴えかけています。

父子家庭の親子の愛情を描いたこの作品では、最後に「子どもの将来は、何ものにも代えがたい」というメッセージが投げかけられ、保険は自分だけでない「誰か」のためでもあることを示唆しています。

 

「MetLife Hong Kong」のYouTubeチャンネルでは1,000万回以上も再生され、香港のみならず世界中で注目を集めました。

他社との差別化を図る動画活用施策

保険の加入を検討している人がまず迷うのは、どの保険会社を選ぶべきか、という点でしょう。そこで、保険会社の規模や経営状態などとは別の、潜在顧客が興味を抱きそうなコンテンツを通じて接点を作り、自社への関心や信頼の獲得を目指す動画施策が行われています。

人生の「節目」に“幸せなハプニング”を届ける企画

日本生命が実施した「MAKE HAPPYNING(メイク ハピニング)」キャンペーンは、大切な人に幸せなハプニングを届けたい人を募集し、その実現をサポートするというものです。実現までの軌跡を動画として公開することで多くの人と感動を共有しています。

本企画は「THINK ABOUT LIFE」プロジェクトの一環として実施され、「人生について考える人を応援」する企業姿勢を多くの人に示しています。

 

商品理解を深める学習動画

保険業界が抱える課題のひとつとして、商品内容の分かりにくさが挙げられます。アクサダイレクトが行った調査では、保険に関する不満・ストレスについて「商品内容が分かりにくい」と答える人がもっとも多く、「保険料」に関する不満よりも多いことが判明しました。どうしても複雑で難しくなりがちな保険商品ですが、動画を活用することでこのような課題の解決を図る事例をご紹介します。

保険商品の提供理由を明確にする

ソニー損保は、商品内容を抵抗なく理解できるアニメーション動画を公開しています。

保険の価格の内訳を提示し、なぜ本商品がお手頃な価格で提供できるのかという内容にも言及し、商品への理解を促す動画となっています。

 

保険加入のキッカケがない若者にこそ有効な動画

生命保険文化センターの調査によると、20代男性の生命保険加入率は1989年の72.1%から2013年には52.4%と20%近く低下しています。
また、20代女性の場合も、1989年から2013年では1.8%減とその落ち込みはわずかですが、同調査において最も加入率の高かった1994年の67.5%から比較すると10%近く低下しています。

このような若年層の保険離れの原因のひとつとして、非正規雇用者の増加を背景とした経済的な余裕のなさが挙げられますが、加入しない理由が「加入のキッカケがないだけで、特にない」という意見も少なくないようです。

▼20代、保険に加入しない理由は「特にない」が最も多い

20画像参照元:http://release.center.jp/2009/05/2702.htmlを元に弊社で作成

一方、25歳以下10万人の男女を対象とした総務省による調査では、PC経由でほぼ毎日利用するサービスにはソーシャルメディアやWebサイトの閲覧を抜いて「ネット動画を見る」が1位に。
スマートフォンを持ったことによる時間の変化では「テレビを見る時間が減った」と全体の3割が回答。代わりに「ネットや動画を利用する時間が増えた」と6割の人が回答しています。

つまり、保険業界全体の課題とされる若年層の取り込みには、親和性の高いオンライン動画を通じたアプローチが有効だと言えるでしょう。しかし、今回ご紹介した事例も含め、保険プロモーション動画は若者向けのものはまだ多くはないようです。もっと若年層を意識した企画やクリエイティブにすることで、より効率的な興味喚起や契約獲得の可能性を秘めているのではないでしょうか。

実際に若者をターゲットとし、テレビCMとオンライン動画を併用したオリックス生命保険のキャンペーンについてはその効果について、以下のように言及されています。

quoteオリックス生命保険 ダイレクト事業部 部長の山本氏は今回のキャンペーンにおいて「若いユーザーを中心にオンライン動画へのアクセスが増加しており、将来に向けオンライン動画広告を活用した勝ちパターンを見つける必要がある」と述べています。(中略)
テレビCM単独よりも動画広告のみの接触者のほうがブランドへの認知度が高く、さらにテレビCMと動画広告を組み合わせた場合が最も高いという相乗効果が顕著に見られたという。quote-end
オリックス生命保険、マウスコンピューターの事例から紐解く動画広告活用の未来 :MarkeZine より引用

まだ多くの保険会社が若年層の囲い込みに成功していない今だからこそ、オンライン動画を活用し、将来的に加入者となりうる若年層に対して種をまいておくことが重要ではないでしょうか。

 

[参考]

若年層の生保加入の状況と要因
http://www.nli-research.co.jp/report/nlri_report/2013/report130415.pdf

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