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ケーススタディ 2014年12月22日

クリスマスの動画広告から学ぶ、バズる動画の秘訣。

いよいよクリスマスまであと3日となりました。クリスマスシーズンは年間を通じて、最も消費者の消費金額が高くなり、百貨店やスーパーなどの広告が目立つ時期でもあります。

特に海外では魅力的な動画広告を用いてクリスマスキャンペーンを上手く訴求している事例が多くみられます。今回は世界的に話題となったクリスマス向けの動画広告から『より多くの人にシェアされる動画とは?そしてバズ動画で大切なことは?』を紐解いていきます。

昨年最もバズったクリスマス向け動画の広告効果

「2013年最もシェアされたクリスマス動画広告ランキング1位」に輝いたのはカナダの航空会社WestJet(ウェストジェット)社のクリスマス動画です。昨年日本でも多くの人にシェアされていたのでご存知の方も多いのではないでしょうか。

乗客にサプライズプレゼントをしたことで話題になったこの動画は、多くの人の心を動かし、拡散。現在の再生数は3,700万回を超えるほどです。その他にも以下のような結果を残し、非常に大きな広告効果をもたらしました。

• 235の国で動画が視聴され、ブランド認知が世界的に拡大
• YouTube:19万2,500likes、17万2,800シェア、2万6,800のお気に入り、2万9,000以上のコメント
• YouTube公式チャンネル:登録者が30,747人増(11,000%増)
• Twitter:ハッシュタグ(#WestJetChristmas)や関連ワードが4億2,200万ツイートされる
• Facebook:動画配信した週は、Facebookファンによる投稿が、競合会社と比べ約4倍に

データから見る「シェアされやすいクリスマス動画」とは

それではクリスマスには、どのような動画がシェアされやすいのでしょうか。

以下のデータは「2013年クリスマス動画シェアランキング」からUK内の主要デパートの動画広告を3つピックアップし、人々がそれぞれの動画広告を視聴した際の心理的な反応を18の感情に分けて、比較したデータです。(Unruly社調べ)

christmas_graph02

△左から
John Lewis(ジョン・ルイス)>動画、M&S(マークス&スペンサー)>動画、Sainsbury’s(セインズベリー)>動画

この3つの動画広告に共通するのは人々に「幸福感(Happiness)・温かさ(Warmth)」といった感情を呼び起こしていることです。

そして、3つの動画の中でも、「温かさ」の値が最も高い「英国百貨店John Lewis(ジョン・ルイス)」の動画「The Bear & The Hare」は再生数1千400万回(※)を超え、2013年のクリスマス動画広告シェア数3位にランクインを果たしました。
さらには、広告が配信された後、売上が前年比6.9%アップとなり、本動画広告が売上げアップに貢献したと言われています。(※再生数:2014年12月現在)

幸福感・温かさを感じられる動画は今年も話題となりました。Googleが発表した「2014年のYouTubeクリスマス動画人気ランキング」で1位に輝いたのはまたまた ジョン・ルイスの動画でした。

▼少年とペンギンの絆を描いたほっこりするストーリーに仕上がっている

本動画は配信日から1週間で43万3,000以上シェアされ、”過去7日間でもっともシェアされた動画広告”を記録しました。

ウェストジェット航空の動画、そしてジョン・ルイスの2つの動画に共通するのは、単なる商品の宣伝ではない、「感情を動かすストーリー」だということです。クリスマスは多くの人が家族や大切な人とすごす特別な時期ということもあり、特に「幸福感」や「温かさ」といった要素がキーとなるようです。

”バズって終わりじゃない”コンテンツ作りを

さらに、ジョン・ルイスは「動画が拡散した後」の出口まで設計を行っていました。

まず、動画に流れているBGMをiTunesで購入すると、WWFのペンギン保護キャンペーンに寄付できる施策です。動画を閲覧し、曲やペンギン自体に興味を抱いた人はオンライン上でそのまま寄付が出来る仕組みです。

penguin

加えて、リアル店舗で動画の世界を体験できるイベントを開催し、実際に店舗に足を運んでもらう施策も行っています。

johnlewis

さらに、動画内のペンギン「Monty」のグッズ発売したところ、eBayでは24時間以内に売り切れ。その後も(本動画とは関係のない)ペンギンの人形もが売れ続け、ジョン・ルイスの広告が配信された日からペンギンの人形の売り上げは300%アップとなりました。

▼現在もジョン・ルイスのWEBショップでは売り切れ状態

monty

このようにジョン・ルイスは「動画に感動した人々が何を欲するのか」を想像し、オンライン上、オフライン上ともにマーケティング施策を行い、結果を残しています。

バズ動画を考えるとき、大切にしたいこと

本記事では「クリスマスにシェアされやすい動画」をご紹介しましたが、ここから見えてくるのは『イベントや季節によっても人々に受け容れらやすいコンテンツは変わってくるということ』です。
もちろんライフイベントによっても、人々の心境は大きく変化する為、「ターゲットのどのような感情に訴えたいのか」を考えることが大切です。

そして、本来の目的は何なのかを見定め、出口をきちんと作ることで、本当に意味のある「バズ動画」となるのではないでしょうか。

 

[参考]

WestJet Christmas Miracle: Real -Time Giving
http://industry.shortyawards.com/nominee/6th_annual/iK/westjet-christmas-miracle-real-time-giving

8 Tips On How To Create The Perfect Christmas Ad
http://unruly.co/blog/article/2014/11/06/8-tips-create-perfect-christmas-ad/

Penguin toy sales up 300% on eBay following John Lewis 'Monty' Christmas advert
http://www.independent.co.uk/news/uk/home-news/penguin-toy-sales-up-300-on-ebay-following-john-lewis-monty-christmas-advert-9875694.html

John Lewis 2014 Christmas ad smashes record for most shared
http://www.brandrepublic.com/news/1321133/

Viral Video Chart - Christmas Ads 2013: Top 20 Videos
http://viralvideochart.unrulymedia.com/chart_keyword/Christmas_Ads_2013

YouTube Christmas Ads Leaderboard 2014
https://www.youtube.com/playlist?list=PLr7R_7VsC4zZ9x_rDeIHFLL-USeFTlLP9

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