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用途別・業界別 2014年08月01日

発売前に80万本の予約が殺到!初週売上400万本達成の大ヒットゲームから学ぶ “しかける“動画マーケティング

Ubisoft(ユービーアイソフト)社の「Watch Dogs(ウォッチドックス)」は、発売前に80万本の予約が殺到し、初週売上400万本を達成した大ヒットアクションゲームです。ゲームのおもしろさもさることながら、ターゲット層に合わせ動画を活用したプロモーションが、ヒットした要因のひとつに挙げられます。

このプロモーションで取り入れられた戦略はゲーム業界に限らず、様々な業界の動画マーケティング戦略に応用が可能です。製品発売前〜発売後と長期に渡り、潜在顧客から顕在顧客までを広く囲い込み、商品購入へと導いた動画戦略をご紹介いたします。

発売前から予約殺到。今年最も予約が多かったゲームに!

「Watch Dogs」とは、Ubisoft社が手がける、アクションゲームです。主人公はゲーム内の世界を自由に動き回りながら、身内が殺害された真相を解き明かすため、このゲームのキーとなる「ハッキングスキル」を武器に事件を解明していきます。

watchdogs_top

アメリカでは発売前に80万本以上の予約が殺到し、その年で最も予約が多かったゲームとなりました(2014年6月時点)。発売後は初週売上400万本を達成し、現在は800万本を超え、既に映画化も決まるほどの大ヒットを記録しています。

大成功を収めたプロモーション戦略とはどんなものだったのか、具体的に見ていきましょう。

「Watch Dogs」のマーケティング施策とは?

ゲームのコンセプトを理解してもらう、ドッキリプロモーション動画

同社はまずゲームのメインコンセプトとなる「ハッキング」とはどのようなことかを、ドッキリ動画を用いて伝えました。

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舞台は携帯電話を修理するショップ。修理が完了したスマートフォンを受け取りに来店した客たちは、あらゆるものをハッキングするアプリを店員に勝手にインストールされてしまいます。

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「ハッキングを試しに見せてあげよう。」と、店員がお客のスマートフォンを使い、信号をハッキングしたことで交通事故が起こってしまい、客はパニックに。駆けつけた警察はその客に事情聴取を始めます。

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慌てる客に警察がおもむろにスマートフォンの画面を見せると、そこには「あなたはもうすぐ発売されるゲーム『Watch Dogs』で何ができるかをたった今体験した」との文字が。

そこでドッキリだと判明し、客は胸を撫で下ろします。

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ゲーム自体をPRするのではなく、「ハッキング」を題材にしたドッキリを通して、ゲームの内容をエンターテイメント性に富んだ方法で伝えています。この動画は、非ゲーム層にも楽しめる動画として注目され、再生回数1,300万回を超えるバイラル動画となり、ゲームの存在自体も広く認知されました。

▼信号以外にも様々なものをハッキング・・・大がかりすぎるドッキリです。

身近に感じてもらう、リアルプロモーションの展開

更に「ハッキング」を印象づける、体験型のリアルプロモーションも各国で行われました。 

フランスでは、地面に描かれたQRコードをスマホで読み取り、目の前のデジタルサイネージをハックしてゲームするプロモーションを展開。

またカナダでは、ATMにハッキングの仕掛けを施し、$3,000がATMから出てくるというドッキリプロモーションも行っています。

ハッキング行為を実体験させたり、目の前で見させることで、ファンに対してはゲームの期待感を高め、ゲームのことを知らない人々にはゲームに興味を持ってもらう機会を与えました。 

ターゲット層にあわせた動画戦略

米Ubisoft社のYouTubeチャンネルには、「Watch Dogs」のプロモーション動画が30本近くも用意されており、10分を超える長尺のものから、1分を切る短尺のものまで豊富にあります。 

この大量の動画は、YouTubeチャンネル内でユーザーに見てもらうためだけの動画ではありません。それぞれの動画は「見せるべきユーザーがおり、そのユーザーに届けられるように」設計されているのです。

youtube

短尺動画は、”興味を持ってもらう”ことを目的に潜在顧客にむけてディスプレイ広告などを通じて配信されています。長尺動画は、”販売促進”を目的に既にゲームに興味をもっている層にむけて、オフィシャルサイトなどに掲載されています。

さらに動画の内容を見ていくと、短尺動画はゲームの詳しい説明はせず、ダイジェスト版のような動画。そして、様々な媒体へディスプレイ広告(リッチメディア広告)を利用し、配信されています。

短く手早く見てもらえる動画を様々な媒体にディスプレイ広告として配信することで、潜在的なユーザーの囲い込みを行っています。広告には発売前の予約/購入へのリンクや、他のビデオへのリンクもあり、ゲームが気になった人は次々と動画コンテンツを見られるような仕掛け作りがされています。

WatchDogs_05
実際の広告はコチラ

一方、長尺動画はトレーラーや実際のプレイ動画などです。このゲームのメインとなるハッキングスキルの説明や登場人物などの細かい説明など、ゲームのストーリー性や世界観に視聴者を惹きこむ内容となっています。

▼映画さながらのトレーラー※分かりやすいように日本語バージョンを埋め込んでおります。

前述のドッキリ動画やイベントで興味を深くもった人や、ゲームを購入しようか悩んでいる層へ、さらに興味/理解を深めてもらい、購入したいという気持ちを高めさせるような動画内容となっています。

セールスファネルを意識した動画戦略

「Watch Dogs」のプロモーションでは、「セールスファネル」を意識した動画戦略がなされています。(セールスファネルについての詳細記事はこちら)

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まずは広くドッキリのようなバズ動画やリアルプロモーションを用い、非ゲーム層や今までこの種のゲームに興味がなかった人に、ゲームのコンセプトとなる「ハッキング」を広く伝え、『ゲームに興味をもってもらう』ことを重視しました。

また、潜在顧客層には能動的に動画を見ないことを踏まえ、ディスプレイ広告などで受動的にでも目に止まるようなリッチメディア広告を利用し、短尺の動画を用い、広くプロモーションを実施しました。

ファンや既に興味を持っている人に対しては期待値を高めるような多種多様な動画を用意したり、よりゲームを理解できるような詳細な動画を用意し、購入前の「納得感」を高めたり、購入への「決意」を促しました。さらに、ゲーム発売後も公式チャンネルにてゲームTips動画などを定期的に公開しています。

発売前から発売後まで、非ゲーム層からファンまで網羅的に接点を持ち、セールスファネルの全ての点において動画を用い、顧客をゲームに惹きこみ続けている今回の「WatchDogs」一連のキャンペーン。動画プロモーションを行う際には参考にしたい成功事例のひとつです。

 

[参考]

Rich Media Gallery : http://www.richmediagallery.com/search/?j=Watch%20Dogs

Smart Promo: ‘Watch Dogs’ Campaign is Right Way to Launch New Game : http://variety.com/2014/digital/news/ubisoft-watch-dogs-campaign-franchise-launch-1201179562/

Ubisoft Canada hacks an ATM to promote Watch Dogs : http://www.marketingmag.ca/media/ubisoft-canada-hacks-an-atm-to-promote-watch-dogs-83346

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