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ケーススタディ 2014年07月23日

キャンペーン設計が鍵!動画を起点に3つのステップでユーザーとのコミュニケーションを深化させる

動画はソーシャルメディアと相性が良いと言われていますが、それは、単に「いいね」や「シェア」による拡散効果だけではありません。
ただ動画をWEB上にアップロードするだけではなく、動画を起点としてソーシャルメディアと連動させることでユーザーと持続的に接点を保ち、さらに、ユーザーを巻き込むことでユーザーとのコミュニケーションをより深めることが可能です。

今回は、動画を起点とし、キャンペーン設計を3つのステップで行ったことで成功した国内のプロモーション事例をご紹介します。

成功の鍵は3段階のキャンペーン設計

東洋ゴム工業株式会社(以下、東洋ゴム)は、主催社名非公開の「カレナゼ.com」という極秘キャンペーンを2014年6月9日〜30日まで実施しました。

東洋ゴムはタイヤの安全点検を啓発するイベントを各地で企画開催していましたが、その場だけでは「クルマ保有者」としかコミュニケーションができないということが課題でした。

そこで『デジタルメディア世代へのタイヤ安全点検への啓発・興味喚起』のため行われたキャンペーンが「カレナゼ.com」です。

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本キャンペーンでは、「キャンペーン立ち上げ」「運用」「キャンペーン終了」という3段階でキャンペーン設計を行うことでユーザーとのコミュニケーションを活発に行い、見事デジタルメディア世代の間で話題となりました。

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キャンペーン終了後、サイトPV数は7万超をマークし、4,200件以上もの応募が寄せられました。

キャンペーン導入のクイズ動画。その内容は?

どのようなキャンペーンだったのか。さっそく内容を見てみましょう。

キャンペーンはドライブデート風に仕立てた約3分間のショートムービーを視聴し、登場するカレが“なぜカノジョにフラれた”のか、理由を推理し応募するだけで、抽選にて賞金104万円が贈られるというもの。
応募はTwitterやFacebookを通じて行い、解答募集期間中は動画内の“カノジョ”がTwitterで、ヒントをツイートをするなど、SNSユーザーを対象に展開されました。

映像はカレ目線で進みます。ドライブデートの始めは楽しそうにしていたカノジョですが、カレの行動に少しずつ違和感を覚え始めます。原因は不明ですが、最後にカレはフラれてしまいます。

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動画中には、「初デートでおしゃれしたカノジョを牧場に連れて行く」

karenaza01

「勝手に写真を撮る」

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「運転が下手」

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など、カレがフラれる原因となりそうなできごとがいくつも散りばめられています。

▼実際の映像はこちら。是非、理由を考えてみてください。

なぜ「カレナゼ.com」は成功したのか?

「カレナゼ.com」が話題を集めた理由として、冒頭でご紹介したようにキャンペーンを「立ち上げ時」「キャンペーン中」「キャンペーン終了後」の3ステップに分け、それぞれにフックとなるイベントを設けていたことで、ユーザーに継続的な話題を提供し、コミュニケーションを豊かなものへと変化させたことが挙げられます。

1.立ち上げ時

まず、『動画を見て「カレはなぜフラれたのか?」を答えるだけで104万円』という企画がユーザーの参加を促す、強力なフックとなっています。

そして、話題を「恋愛」というテーマに置くことで、今回のターゲット層であるデジタルメディア層へ確実にターゲティングしています。

さらに、コンテンツであるクイズも、よくありがちな「答えが分かりやすい」問題ではなく、考えても難しいことがSNS上で話題になり、バイラル効果を生みました。


あえて企業名を伏せたことで、ユーザーは企業色を意識せず、先入観なしにクイズに取り組むことができたのも一つの大きなポイントと言えるでしょう。

2.キャンペーン中

キャンペーン中は“カノジョ”がTwitterで答えのヒントをつぶやくなど、SNSユーザーの好奇心をかき立て、インタラクティブなコミュニケーションを設計。

TwitterやFacebookページの運用でキャンペーンの情報や、ヒントを出し続けました。さらに、一度回答したら終わりでなく、何度も応募ができるようにすることで、ユーザーの興味を惹き続け、キャンペーン終了までに継続的にユーザーとのコミュニケーションをとり、Twitter上での議論を活性化させました。

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3.キャンペーン終了時

キャンペーン終了時には、サイト上に解答ページを公開。ムービーのヒントシーンを検証しながら、実はタイヤの摩耗(すり減り)によって生じる「騒音」「グリップ力低下」「振動」がデート中の彼女に不快感を招いていたことを解説。

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また企業名を終了時に明かすことで、賞金の104万円(東洋=104)やヒントの謎も解けます。「そんなの解けるわけがない」と思いつつも、まったく予想外な答えにすることで、参加者にサプライズをもたすとともに、「タイヤ」や「東洋ゴム」の印象をより深く印象づけています。

カレナゼ.comから学ぶキャンペーン設計

動画キャンペーンを実施するとき、動画制作・配信をすることが目的となってしまい、動画完成後のプロモーション施策ができていない、という事態に陥ることがあります。

しかし「カレナゼ.com」では、「立ち上げ時」「キャンペーン中」「キャンペーン終了時」の3段階でユーザーにとって魅力的なコンテンツで興味を引き続け、単発のバイラル動画では得られないユーザーとのコミュニケーションを確立しました。

長期的にブランドと接していたユーザーは最後の種明かしによるサプライズに今までよりもブランド名と、タイヤ点検を印象づけられたでしょう。今後の動画キャンペーンにも是非活用したい見事なキャンペーン事例です。

 

[参考]

企業名を伏せたバズ企画でタイヤ点検啓発を実施|プレスリリース|ニュース|東洋ゴム工業株式会社 : http://www.toyo-rubber.co.jp/news/2014/140704.html

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