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クリエイティブ 2015年06月24日

『Facebook Awards 2015』結果速報!誰もが納得の秀逸動画プロモーション

2014年2月から2015年3月までにFacebookおよびInstagram上で展開されたキャンペーンの中から、優れた企画を表彰するFacebook Awards 2015。

6月15日にその結果が発表されました。受賞キャンペーンはいずれも、コンテンツマーケティングにおける新たなアプローチに挑戦し、見事に結果を残しています。

Facebook Awardsにおける評価のポイントは、企画性やクリエイティブ性の高さ。革新性やオリジナリティはもちろんのこと、キャンペーンの背景やユーザーにもたらした価値、Facebookというプラットフォームや機能を効果的に活かしているか、なども加味し、6つのカテゴリー(Integrated Campaign、Craft、Social Technology、Media Strategy、Facebook for Good、New Frontiers)においてブルー、ゴールド、シルバー、ブロンズの賞が選出されます。

facebookawards

本記事では受賞キャンペーンの中から、動画を中心に据えた事例を取り上げ、その背景から結果までをご紹介します。

自信を失くしたターゲットを応援することでファンを獲得

#LikeAGirl

企業:Procter&Gamble(P&G)
カテゴリー:Craft部門ブルー賞/Facebook for Good部門ゴールド賞
目的:ターゲットとの精神的つながりの形成、認知拡大、購入意向の向上

P&G社が展開する「Always」は、アメリカの生理用品市場のトップブランドです。同社はこれまで、機能性の高さを訴求するマーケティング戦略をとってきましたが、競合ブランドが女性の感情に訴える戦略で若年層の支持を得るようになり、いつしか“母親世代が使うAlways”に。認知度も低下し、1位の座を奪われる危機に直面した同社は、現代の女の子たちにおけるAlwaysの存在感を高め、強いつながりを築くために、テコ入れを決断します。

同社は、女の子が思春期の間に自信を大きく失うという事実に注目。思春期にはさまざまな戸惑いや不安に直面するものですが、女の子の自信喪失を助長しているのが、「女の子は女の子らしくあるべき(like a girl)」といった社会から無意識のプレッシャーでした。

女性の応援をブランド理念に掲げるAlwaysは、そんな彼女たちを支え、励ますという重要な役割を改めて認識。そこで、「女の子らしく」という、これまでネガティブな働きを持っていた言葉を、女の子を励ます新しい意味に変えるためのキャンペーンを立ち上げました。

 

Facebookで公開したこの動画では、思春期の女の子と、幼い女の子が示す“女の子らしい”動作を比較することで、女の子であることが価値ある素晴らしいことであるという気づきを与えると同時に、大人たちに対して問題提起をしています。

動画の最後でこの考えを広めるためにシェアやツイートを促すことで、キャンペーンのスローガンとなった#LikeAGirlがソーシャル上で駆け巡り、一大ムーブメントを巻き起こしました。

結果

  • 北米で4800万回、全世界で7600万回の再生
  • アメリカの13〜34歳の女性の53%にリーチ
  • Googleのブランドリフト測定による広告想起率は59.6%
    (米国内の平均は9.4%)
  • 有名テレビ番組や雑誌、ニュースサイトなど1100を超えるメディアに露出
  • 10代の女の子の商品購入意向が40%から60%へと上昇
  • マーケットシェアが1.4ポイント向上し、59%まで回復

時間と場所を設定できる配信機能を駆使して世界中に幸せを届ける

KISSaLOT_head

企業:LOTポーランド航空
カテゴリー:Media Strategy部門 ゴールド受賞
目的:バイラル、認知拡大

毎年クリスマスにキャンペーンを実施してきたLOTポーランド航空は、2014年のクリスマスに、世界中の人々を巻き込んだ心温まるキャンペーンを打ち上げました。

クリスマスの時期にヤドリギの下でキスをする欧米の古い習慣に着目し、LOTは飛行機内にヤドリギを飾り、各国を飛び回ることで、世界中の人たちにキスをする機会をプレゼントしたのです。

キャンペーン告知にはFacebook動画広告やOOHなどを活用。LPでは飛行機が飛んでいる地点を表示し、さらに、Facebook広告のスケジュール機能を使い、飛行機が上空を飛行するタイミングで、地上にいるユーザーに向けて広告を配信しました。

 

結果

  • キャンペーンサイトに90の国からアクセス
  • 30万ユーロ相当のメディア露出

木が1本も生えておらず、ヤドリギの下でキスをすることができないフェロー諸島のスキューヴォイ島では、このLOTのキャンペーンのおかげで、島民の9割の人が飛行機が上空を通るときにキスをしたそうです。

KISSaLOT画像参照元:https://www.facebook.com/media/set/?set=a.1592293780990905.1073741831.1565127230374227

38のブランドロゴが登場する、前代未聞の動画広告

Newcastle_head

ブランド:Newcastle
カテゴリー:Integrated Campaign部門 シルバー賞
目的:認知拡大、購入意向向上、売上拡大

ビールブランドにとって、1.2億人以上が観戦するスーパーボウルの「The Big Game」へのテレビCM出稿は、若年層の男性にアプローチするのに絶好の機会です。しかし、4.5億円という莫大なCM予算を用意できなかったビールブランドのNewcastleは、The Big Game期間に配信するFacebook動画広告内に他社のブランドロゴを掲載できる広告枠を用意し、CM出稿費を集める企画を考え付きます。

同社はまず、人気女性コメディアンを起用し、Newcastleの動画広告の内に設ける広告枠に出稿する企業を募る動画を制作

Newcastle

これをFacebookページで公開したところ、400以上の企業から応募が殺到し、最終的に37ブランドがパートナーとして選ばれました。

そうして完成したFacebook動画広告は、冒頭は変哲もないNewcastleビールの広告のように始まりますが、スピーディなストーリー展開に合わせて、次第にさまざまな商品やブランドロゴが映し出されます。

 

1つの広告に38ブランドが登場するというこの前代未聞の動画広告は、The Big Game当日、パートナーブランドから集めた広告費を使って、一部地域でのテレビCM放映を果たしています。参加企業も自らのページでさまざまな告知を行ったこともあり、本キャンペーンは大きな話題を呼び、広告効果は予想を超えるものとなりました。

結果

  • 23億回のインプレッション
  • 一連の動画で合計3300万回再生。Facebook上だけで290万回の再生
  • 一流新聞などで400以上の記事に露出

38ものブランドが低予算で広告露出を実現し、Newcastleにとっても非常に“美味しい”結果をもたらした本企画。巨額な予算がなくてもアイデア次第で大規模な露出と話題化が可能であることを示して見せた見事な企画でした。

Facebookだからこそ成立するストーリーでユーザーの共感を呼ぶ

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企業:Kraft Foods
カテゴリー:Craft部門 シルバー賞
目的:認知拡大、売上拡大、リポジショニング

ステーキソースとして有名なKraft Foods社の「A.1. Steak Sauce」。かつてはカテゴリートップを走る人気商品でしたが、ステーキ消費量が減り、またグルメな人が増えたことで、肉にステーキソースをかけて食べるという習慣自体がなくなろうとしていました。そこで、同社は商品名から「ステーキ」を外すことを決断。広く周知するとともに、売り上げ回復を図るためのキャンペーンを企画しました。

60年以上も歴史のある商品名を変えることは一大事であり、“ステーキ=ビーフ”という強いイメージも払拭するためには、単なるリニューアルの告知で不十分です。そこで、その背景や新たな方向性をきちんと消費者に伝えるために、このソースをFacebookユーザーとして擬人化し、リニューアルまでの過程をFacebook上で繰り広げられるストーリーで表現するという斬新なアイデアが採用されます。

動画では、ビーフステーキと「交際中」だったステーキソースが、豚肉や魚、ミートボールなどからの友達申請を積極的に受け入れるようになったことで、次第にソースとステーキの関係が疎遠に。そしてステータスを「複雑な関係」に変えたり、「会いたい」とコメントしかけて消したりと、Facebook上で展開されるさまざまな”人間”模様を通して、ソースの商品名から「ステーキ」を外すに至るまでのブランドストーリーをユーモラスに伝えています。

 

結果

  • 210万回のインプレッション、130万回の再生
  • 3000の「いいね!」と200を超えるコメント、およそ800件のシェア

視聴者からの「泣けた!」「スキップしなかった唯一の動画!」のような反応から読み取れるように、Facebookユーザーが日々行っている友達申請やステータス変更、コメントのやりとりをネタとしたことで、ユーザーの心をつかむことに成功。同社のFacebookプロモーションとして過去最高の結果を残しました。

エンタテインメント性×役立つ情報でエンゲージメントUP

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企業:Lowe’s
カテゴリー:Craft部門 ブロンズ賞
目的:認知拡大

世界第2位の規模を誇るホームセンター、Lowe’s。人々の住空間を豊かにするために、安くて短時間でできるDIYのアイデアやハウツー情報を、ソーシャルメディアを通して発信しています。

Instagramでの動画配信が可能になると、早速動画を使ったプロモーションを検討した同社。しかし、DIYのノウハウを伝える上で、15秒という制限が大きな壁となり、結局写真だけを投稿する日々が続きました。

しかし昨年8月、タイムラプス動画を簡単に制作できるHyperlapseというアプリが公開されたことが、ターニングポイントとなります。タイムラプスというエンタテインメント性を持ちながら、役に立つハウツー情報を伝えることが可能になったのです。DIYにおける一番の喜びは完成した瞬間だと考えた同社は、完成を喜ぶ様子にフォーカスした3分間を12倍速で編集して15秒の動画に仕上げ、「HyperMade」と名付けた動画シリーズとしてInstagramやFacebook動画広告で配信しました。

結果

  • ほかの動画コンテンツと比較して、HyperMadeシリーズのエンゲージメントは33%向上
  • 広告想起率も12ポイント向上

この成功を受け、本キャンペーンは現在も継続して実施されています。

  

 日本でもソーシャルメディアを使ったマーケティングが注目をされていますが、今回ご紹介した成功事例の企画は幅広く、さまざまな課題を解決するヒントを与えてくれています。

この記事が公開された今日、カンヌでFacebook Awards表彰パーティーが行われるそうです。近い将来、日本企業のキャンペーンが受賞することを楽しみにしたいと思います。

 

[参考]

Facebook Awards :: 2015 Winners :
https://www.facebook-studio.com/awards/winners/2015

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