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用途別・業界別 2014年03月03日

差別化を図る「ブランディング」動画の戦略。8年も前からWEB動画を導入し続けた理由とは?

動画広告が賑わいを見せる中、まだWEB動画が一般的ではなかった2006年から「ブランディング」の一貫として動画を積極的に活用してきた国内ブランドがあります。それが資生堂のコスメティックブランド「マジョリカマジョルカ」です。

当時はあまりメジャーではなかったWEBムービーを使い、モバイルにまでFlashをいち早く導入するほど、動画を積極的に用いる必要があったのはなぜでしょうか?
その理由を戦略に基づいてご紹介いたします。

変化する消費者の感覚を的確に捉えたことが、始まりだった

10代後半から20代前半の女性に根強い人気の「マジョリカマジョルカ」というコスメティックブランドをご存じでしょうか。

販売元は資生堂。ドラッグストアなどを中心に販売単価200~1,800円の低価格帯で販売を行っています。最近ではアジアでのブランド戦略の一貫として6カ国に導入されるなど、資生堂も力を入れていることがうかがえる注目のブランドです。

そんなマジョリカマジョルカのコンセプトは「即効変身 魔法のようなカスタムコスメ」。
「変身・魔法・秘薬」をキーワードにし、不思議な雰囲気を放つブランドで、ドラッグストアでは多くの商品の中で「マジョリカマジョルカ」のコーナーはすぐに分かるほどです。

majolica

2003年7月にスタートした同ブランド。同ブランドが開発された背景には、消費者による化粧品の購入方法が変化してきたことがありました。

「化粧品店での販売員によるカウンセリング発売」から「ドラッグストア・コンビニなど手軽に寄れるお店で“消費者が自ら選んで”買う」という方法が徐々に増えてきていたのです。

このような消費行動の変化は「化粧品」の在り方も変えました。販売員がつかなくなった商品は商品自体が訴えかけるメッセージその姿が魅力的で目の前を通るお客さんに訴えかけ、目を引くかが勝負の分かれ目となったのです。

ストーリー性を創る“動画”

「ただ、置いてあるだけでも存在感がある」その目標を基にマジョリカマジョルカの開発が進められました。そして結果的に“存在感”や"他商品との差別化"を「ストーリー性のある独特の世界観」を創造することで実現したのです。一体どのような世界観なのでしょうか。いくつかWEBムービーを見てみましょう。

初めにご紹介するのは、2006年に初めて公開されたWEBムービー。
誰もいない部屋。コスメ達がポーチや引き出しから飛び出し、写真の中の少女を美しく変身させます。まさにコンセプトの「魔法のようなカスタムコスメ」を体現させたムービーです。

続いてご紹介するのは最近制作された10周年記念WEBムービー。
覗き穴から除いた世界は「不思議の国のアリス」を彷彿させるような世界。
マカロン、猫、プレゼント・・・ターゲット層の女性が「かわいい!」と心ときめくようなもので溢れています。

2つのムービー以外にも、マジョリカマジョルカでは新商品発売などのプロモーション毎にオリジナルの「おはなし」と女の子像をつくり、商品だけでなく、その世界観ごとお客さまに提供し、若年層の女性の心を掴むブランド作りをしてきたのです。

・ブランドの世界観を伝えるために作成したWebムービーは当初はPCサイトのみであったが、2008年冬にはいち早くモバイルサイトに対応し、ブランドの強みを時代に合わせた手段で発信している。

・ブランド最大の武器である世界感を伝えるために、モバイルサイトでもいち早くFlashを採用し、PCサイトと同じように違和感なくWebムービーを体験できるようにしました。

引用元:MarkeZine 資生堂「マジョリカマジョルカ」F1層を虜にするユニークなソーシャルメディア戦略

この言葉からも「ブランドにおける世界観・ストーリー醸成」に動画が重要な役目を担っていることが伺えます。

「世界観」が武器という戦略

資生堂はマジョリカマジョルカの消費領域を”マステージ”と定義しています。

マステージとは「通常のマス商品よりも高級感はあるが、プレステージ商品に比べると値ごろ感がある商品領域で、価格帯は500円~3,000円未満で展開している商品」のこと。

前述したように、販売員がつかず、かつ、同価格帯の商品も多数並ぶ中で、店舗内で商品自体が消費者に対して魅力を訴えかける必要が高まる環境下、動画を活用して独自世界観を演出することで、他の商品に埋もれない、独自のブランディングを打ち立てることに成功したのです。

それは昨年11月1日から渋谷で開かれた「ブランド誕生10周年を記念した展覧会MAJOLICASTLE(マジョリキャッスル)」が10日間で約4000名もの来場者を集め、開催後も行きたくても行けなかったファンの方々の声がネット上でも溢れていることからも、同ブランドのファンが多いことが伺えます。

majolicastle

このイベント内でも「マジョリカマジョルカ」の世界観作りのために映像は積極的に取り入れられています。

▼プロジェクションマッピングを用いた“秘密の儀式”の映像

このように、同ブランドは戦略に基づいた「世界観、ストーリー性の創造」に映像をブランド初期から取り入れ、モバイル対応にもいちはやく対応し、さらにプロジェクションマッピングなど新しい技術なども取り入れ、常に映像×マーケティングの最先端を実践しています。

動画が一般的ではなかった頃から積極的にブランディングに動画を取り入れている同ブランドは”WEB動画の先駆け的存在”と言えるかもしれません。

「ブランディング」を後押しする力を秘めている動画。効果測定では見えづらい効果だからこそ大切にし、他商品・ブランドとの差別化を図ることが、モノの低価格化が進む中で重要なこととなってくるのではないでしょうか。

 

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