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用途別・業界別 2014年01月24日

商品の“本当の良さ”、伝わっていますか?HOW TO ムービーで伝える商品の”真価”

商品を提供するメーカー側は「一番良い状態」「魅力」を知り尽くしていますが、その魅力は消費者に本当に伝わっているのでしょうか?
消費者がその商品のもっとも効果的な使い方を知らないばっかりに、消費者が「自分なりの使用法」で製品を使ってしまい、商品を最大限に活かしきれていないことも多々あるように思われます。

今回は、「商品正しく使う=商品が最も輝く瞬間」を伝えるのに効果的な、HOW TOムービーの事例を3社ご紹介します。
それも普通のHOW TOムービーとは少し異なる”ユニーク”な伝達方法。一体どのように商品の真価を伝えているのでしょうか?

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インスタントスープの“本当の”作り方。

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忙しい時や、小腹がすいた時に手軽に食べられる、インスタントスープ。パッケージに作り方が書かれていることは知っていますが、きちんと読んで正確に守っていたかと聞かれると・・・。お湯を注いで後はほったらかし・・・、なんてこともありませんか。

こうした消費者のリアルな行動に焦点をあてて作られたのが、インスタントスープ『じっくりコトコト』のWEBムービー「小雪の堪能小説」です。

女優の小雪さんが、昼下がりのリビングで、心こめて「堪能小説」を朗読しています。この「堪能小説」に描かれているのは、丁寧にスープをつくるある女性の物語。
ちょっとのぞいてみましょう。

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お湯1適の誤差すら許さない。ピンとはりつめた空気が漂う主人公。

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まさか混ぜる秒数に美味しさのヒミツがあるとは!

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食べたくて仕方がないのに、最高の味のためにぐっとこらえる主人公。

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▼インスタントスープを作る概念が変わる、白熱のシーンの連続!

スープを一番美味しく作る方法を解説しているこの動画。単に作り方を紹介するのではなく、小雪さんが本を読むかろやかな声と、スープを正しく作ろうと異常なまでに集中力を見せる女性との対比を使って、ユニークに描かれています。

この動画によってお湯の量や、かき回し方、そして待つ時間など“正しい作り方”がいかに重要であるかを、楽しみながら理解できる内容です。同時に、消費者にもっと濃密な時間を堪能してほしいというメーカーの思いも伝わってきます。

体操で覚える?!“新しい“デジカメの楽しみ方

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ニコンのコンパクトデジタルカメラ、「COOLPIX S6600」。シリーズ初となる、自分撮りをはじめローアングルからハイアングルまで多彩な撮影が楽しめる、“バリアングル”液晶モニターを採用しています。
この“バリアングル液晶”がどんな機能なのかをわかりやすく伝えるHOW TOムービー、“バリアングル体操” ムービーをご紹介します。

TOPページの「バリアングル体操 ラクラク自分撮り!!」のほか、「自分撮り篇」「ハイアングル篇」「ローアングル篇」「ジェスチャー操作篇」と4つの動画が同時公開。
いずれも軽快なナレーションとピアノ伴奏にのって、かわいらしい女性たちが体操しながら説明してくれるので、楽しく使い方を学ぶことができます。

ローアングルでパシャリ、自分撮り。

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ハイアングルでモニター見上げてパシャリ、自分撮り。

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動画の見せ方にも一工夫。
左の動画が進むにつれ、右のコンテンツも動き、連動する仕組み。さらに詳細を右のテキストコンテンツで確認できるという、実に秀逸なコンテンツです。

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▼某テレビ局の体操番組のような軽快さは、クセになります!

バリアングル液晶という機能は、実際に使ってみて、撮影してみないとその価値がわかりにくく、「普通のアングルで撮るのと何が違うのだろう」と思われがちです。
しかし、このHOW TO動画を通して、使い方や様々なアングルで撮る楽しさが伝わってきて、一歩進んだカメラの使い方をしてみようとユーザーが思うような動画になっています。

惚れられるほどの美しい髪へ。“正しい”ヘアパックの方法

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シャンプー後のリラックスタイムのヘアパック。正しく使わないと効果が得にくい商品のひとつではないでしょうか。たとえば、みなさんは、手にとるパックの量をどのように決めていますか?
「500円玉くらい」「ピンポン球くらい」といった説明がパッケージの裏側に書かれているのは知っていますが、髪の毛の長さもまちまちですし、自分なりのやり方で行ってしまい、十分に効果を実感できていない人も多い商品かもしれません。

花王の「アジエンス濃密ヘアマスク」では、HOW TOムービー『忘れられない髪』を公開しています。キレイな髪の女性に恋をしたサラリーマンのラブストーリーを、ユーザーのイマジネーションをかきたてるマンガと、具体的に使い方かわかりやすい実写で展開されていきます。

イケメンのサラリーマン。会社のエレベーターで一緒になる女性への恋。

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声をかける勇気がなく、立ち去る女性。この恋は、どうなっていくのでしょうか。

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また、この動画はマンガとは別に「濃密ヘアマスク」の正しい使い方を、実写で丁寧に解説しています。

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▼マンガとリアルな実写の絶妙なハーモニーに注目!

開発背景にあるのは、約6割の方が週末や休日など、バスタイムの時間を比較的ゆっくりとれるときのみにヘアトリートメントを使用しており、“自分へのご褒美”や“セルフエステ”としての特別なトリートメントを望んでいること。(2012年 花王調べ)

つまり、濃密ヘアマスクは女性が自分のために丁寧に時間を使って、自分自身をケアするための商品となります。
そのため、動画に込めたのは、たとえ時間がかかっても、「正しい」使い方でじっくり自分をいたわってほしいという思いです。

あえて「恋愛マンガ」と絡めることで、キレイな髪であること=男性に好意的なことであることを想像させるような展開になっており、“正しく”ヘアケアすることで得られる効果を提起しています。

HOW TO ムービー、期待できる3つの効果。

商品の作り手にとっては、「この商品は、こう使ってもらえると、よりベストなパフォーマンスを発揮できる」という思いを込めて作っていますが、ユーザーにはなかなかそこまで伝わりにくく、自分なりの方法でなんとなく使ってしまい、“本当の良さ”を発見できず満足しない結果で終わってしまうこともあります。これは双方にとって、実に残念な結果です。

こうした課題に活用できるのが、商品が最も輝く瞬間をユニークに伝えることができる、HOW TO ムービーの存在です。

単に機能や使い方を紹介するHOW TOムービーでは、積極的に見てみようと思われないかもしれません。一方で、一般的なプロモーション動画では、商品の本当の良さを伝えきれないかもしれません。

今回ご紹介した3つのムービーのように「朗読」「体操」「マンガ」といった『ユニークな表現方法を用いたHOW TOムービー』とすることで、「動画を見たい」という興味喚起を行いつつ「商品の効果や価値をより深く実感」してもらうこともでき、認知(:購買拡大)と好感(:リピートユース)の両方を同時に得ることに成功しているのではないでしょうか。

 

[参考]

TOP-小雪の堪能小説 | ポッカサッポロ
http://s.pokkasapporo-fb.jp/tannou/

Nikon COOLPIX S6600 スペシャルコンテンツ -バリアングル体操
http://www.nikon-image.com/sp/s6600/

アジエンス 濃密ヘアマスク HOW TO ムービー
http://www.kao.co.jp/asience/hairmask_movie/

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