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ナレッジ 2013年08月05日

テレビCMの前に動画広告で効果測定する時代はもうすぐかもしれない

ぷにぷにとした可愛らしい赤ちゃんたち――

本来なら歩くこともおぼつかない彼らが、華麗なダンスパフォーマンスを次々と披露するのがYouTube動画で4,500万回以上も再生されて話題となったエビアンのCM「ローラーベイビー」です。
もともとオンライン動画広告として配信されていましたが、好評を得て日本でもテレビCM化され、スペシャルコンテンツも用意されました。

動画広告はまだまだ未開拓の部分が多い市場ですが、注目度は非常に高く、これからはこの例のようにインターネットが先導する広告の時代がくるかもしれません。

「ローラーベイビー」があげた新しい広告の産声

フレンチアルプスの地層が育んだナチュラルミネラルウォーター「エビアン」は、日本でもおなじみの国際ブランドです。

天然ミネラルバランスが あなたを若々しく

エビアンがグローバル展開する「Live Young」キャンペーンの一環として製作されたのがオンライン動画広告「ローラーベイビー」でした。

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キャッチコピー通り、若々しさの象徴である赤ちゃんたちが、軽快なリズムに乗ってパフォーマンスを決める姿は、エビアンが訴えたい「みずみずしさ」を見事に表しています。

そして、なにより可愛らしい赤ちゃんとパフォーマンスの度肝を抜くかっこよさというギャップが大きなインパクトを生み、この動画はYouTubeで4,500万回以上も再生されるヒット作となりました。その再生数は、世界で最も視聴されたオンライン広告としてギネスブックに認定されるほどで、世界の広告賞を総なめにしています。

その後、「ローラーベイビー」は日本でも話題となり、2011年にはテレビCMとして放送もされています。それに合わせて、ウェブサイトではスペシャルコンテンツも公開されました。

動画広告の大きなメリット

動画広告は、現在でも歴史が長いテレビCMの方に分があります。オンライン動画広告はまだまだ市場として未開拓な部分が多いのが現状で、「ローラーベイビー」のような成功例は珍しいものです。

しかし、今なお再生数を伸ばし続け、7,000万回以上も視聴されている「ローラーベイビー」は、オンライン動画広告からテレビCMという、それまでの流れの真逆を行く、草分け的な存在と言えるでしょう。今後はこのような例が続々と現れることも考えられます。

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まだまだ未熟とは言え、オンライン動画は今最も注目されている広告市場です。
モバイル端末の普及で閲覧者数の増加が加速しており、特にテレビではアプローチしにくかったM1およびF1層への訴求力が高いと期待されています。

例えば、オンライン動画広告でブランドの好感度を上げ、購買意欲を刺激し、テレビCMでメッセージ性の高い広告を放つというような、テレビCMと組み合わせた戦略を練ることで、さらなる複合効果を引き出せる可能性もあります。

残念ながら、日本ではまだまだこれからといった市場ですが、欧米ではすでにテレビCMからオンライン広告へと予算のシフトが始まっています。これからオンライン動画広告の重要性がますます増していくのは間違いないでしょう。

動画広告市場はブルーオーシャン

今のオンライン動画広告は、大きな可能性が眠っているにもかかわらず、参入者が少ないという、まさにブルーオーシャンです。早期の参入にも、大きなチャンスが眠っています。

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日本での市場拡大のボトルネックと言われていた広告効果の計測の問題も、近年アドテクノロジーの開発が進み解決に向かっており、広告市場として成長できる素地ができあがりつつあります。今後は「ローラーベイビー」のように、YouTubeをはじめとしたオンライン広告が先行し、評価がよいものを練ってテレビCMとして放っていくスタイルが確立されても不思議ではないでしょう。

インターネット先導の広告時代が到来するなら、これから盛り上がろうとしている市場で先に根を張った者が有利になります。テレビCMとオンライン広告の費用を考えてみても、オンライン動画広告を試してみる価値はあるでしょう。

 

[参考]

エビアン 「ローラーベイビー」 スペシャルコンテンツ
http://www.evian.co.jp/liveyoung/rollerbaby/

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