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ケーススタディ 2013年03月06日

WEB動画で”こだわり”が伝わる!顧客ロイヤリティを上げたコーヒーショップ事例

動画は、「他社とは違うコンセプト」という強みを顧客に伝え、顧客ロイヤリティを上げるのにも有効です。

コーヒーの定期購入のタイミングに合わせ、オーナーが出演する動画の中でコーヒーの美味しさとこだわりを伝え、顧客ロイヤリティを上げることに成功したECサイトをご紹介します。

今回は、サイトのコンセプトを正しく顧客に伝えることにより、ロイヤルカスタマーの獲得に成功しているHas Bean Coffee社の動画戦略に迫ります。

Has Bean Coffeeのコンセプト

Has Bean Coffeeは、スペシャルティーコーヒーの専門店。

日本スペシャルティーコーヒー協会によると、スペシャルティーコーヒーの定義は、「消費者(コーヒーを飲む人)の手に持つカップの中のコーヒーの液体の風味が素晴らしい美味しさであり、消費者が美味しいと評価して満足するコーヒーであること」。

Has Bean Coffeeも、風味がユニークでおいしく、確かな品質でトレーサビリティが明確なコーヒーを展開しています。

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某有名コーヒーショップでもフェアトレード認証コーヒーを扱っている中、Has Bean Coffeeはあえてフェアトレード認証コーヒーを取り扱っていません。フェアトレード認証コーヒーは、開発途上国の“サポート”になり、自社のブランドイメージアップにもつながると考えられるのに、なぜHas Bean Coffeeはフェアトレードコーヒーを選ばないのでしょうか?

それは、Has Bean Coffeeオーナーのスティーブさんが、「フェアトレード認証コーヒーは、品質と価格の間においてフェアではない」と考えているからです。フェアトレードは、「高い品質のものには高い価格を支払い、低い品質のものには低い価格を払う」というスティーブさんのポリシーに合致しないということなのです。

大手の価格競争が激化する中、コーヒーの市場価格はどんどん下がっています。

すると、農家が質の良いコーヒーを作らなくなったり、コーヒー栽培を止めてしまったり、安定的に良質なコーヒーを提供することができなくなってしまうのです。Has Bean Coffeeは、良質なコーヒーを消費者に提供するために高い価格を支払っています。それは、高品質なコーヒであるスペシャルティコーヒー市場を成長させることで、この悪循環を止めることができると考えています。

Has Bean Coffeeは、こうした他社とは違うブランドコンセプトで差別化し、顧客を獲得しています。しかし、このコンセプトが顧客にしっかり伝わらなくてはいけません。

そこで活用されているのが、WEB動画でした。

週1本の動画で顧客の心を掴む!

Has Bean Coffeeでは、定期購入を申し込むと毎週金曜日にコーヒーが届けられます。その発送のタイミングで、スティーブさんは自らが出演する『In My Mug』というWEB動画をアップし、その週に選んだコーヒーの品質、味や香りの特徴、原産地の風土や歴史、生産農場の様子を伝えています

その週に飲んだコーヒーの感想乾燥もスティーブさんが述べるので、スティーブさんと一緒にコーヒーを楽しむ感覚が得られ、親近感も湧いてくるのです。このシリーズは2008年から始まり、エピソードは220を超えています。

In My Mug Episode 224 1  YouTube

スティーブさんは、顧客のことだけではなく、生産農家のことも非常によく考えています。

動画のなかでは生産農家について語ることも多く、生産者と消費者の架け橋のような役割を果たしています。農家の人々の思いや希望を確かめ、それを消費者に伝えるために、スティーブさんは自ら生産地のアフリカ、南米、アジアに足を運んでいるのです。

In My Mug Episode 223 2  YouTube

農家の人々が求めていることは、自分たちの生産したコーヒに対する正当な評価。高品質のコーヒーを作る農家を価格で評価することで、農家はモチベーションが上がります。結果、よりよい品質のコーヒー生産につながるとスティーブさんは考えているのです。

Has Bean Coffeeは、オーナー自らが出演する動画で、コーヒーのおいしさや情報だけでなく、生産者についても伝えることで、消費者の共感やコンセプトへの理解・賛同を得ることができ、結果、息の長いロイヤリティ顧客を獲得することができています。そのためには、コンセプトがユニークかつ揺らがないものであり、それを実行していることが大前提なのです。

いかがでしたか?「なかなか自社の思いが伝わらない」、「伝え方がわからない」という方は、Has Bean CoffeeのコンセプトとWEB動画の活用法からヒントが得られたのではないでしょうか。

 

[参考]

Has Bean Coffee
http://www.hasbean.co.uk/

Hasbeancoffee's channel
http://www.youtube.com/user/Hasbeancoffee

一般社団法人 日本スペシャルティコーヒー協会
http://www.scaj.org/

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