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ケーススタディ 2014年01月17日

動画視聴者の40%が来店へ!ホリスターの華麗なるYouTube活用術

日本でもお馴染みとなった、アメリカのファッションブランド「Hollister (ホリスター)」。
約1年半前よりYouTubeをマーケティングに積極的に活用し始めたホリスターは、一般的なスタイル紹介動画だけでなく、セール告知やブランディングなど、幅広い場面での多彩なYouTube活用でプロモーションの成功を収めてきました。
コンテンツとタイミングが綿密に設計されたホリスターのYouTubeマーケティング。その戦略の展開をmovieTIMESが分析しました。

100本以上のイケメンマッチョモデル動画を配信!?

ホリスターはYouTube広告開始当初、ライフガードと呼ばれる上半身裸のマッチョなイケメン男性モデルたちをブランドアイコンとし、彼らの動画広告を数多く配信していました。

動画の内容は、ライフガードたちのショートコントのようなやりとりのみ、という極めてシンプルなもので、ブランドやスタイルが表現されているものではありませんでした。

holistar01画像元:https://www.facebook.com/video.php?v=10151248345013741

しかしホリスターはその後も、ブランドアイコンであるライフガードの様々なバージョン(ストーリー)の動画を立て続けに100本以上配信し続けます。

その結果、YouTubeチャンネルの視聴数は徐々に増加し、ライフガードのファンになる人、動画広告を話題にする人も表れ、「ホリスター = 謎のイケメンモデル」というブランドイメージが形成されていきました。

売上に直接結びつくプロモーションは舞台が整えられてから。

「ホリスター = 謎のイケメンモデル」という認知が世間に定着し、YouTubeチャンネル登録者数が増加した頃、ホリスターは次の施策を開始しました。

それまでのYouTubeの動画広告ではブランドや製品に一切触れない内容の動画を制作していましたが、その後、次々とブランドとしてのコンセプトムービーや、スタリング動画、アプリ紹介動画をYouTubeチャンネルに掲載し始めました。

ライフガードの動画広告により「ホリスターのYouTubeチャンネル」に注目が高まった絶好のタイミングを見計らい、アパレルブランドとして顧客へ伝えたい動画を次々に配信していきます。

ブランドコンセプトムービー

スタイリング動画

また同時期に、コンセプトムービーやスタイル紹介などカタログとしての役割を担う動画だけでなく、店舗でも使えるアプリの紹介映像の掲載も行っていました。

店舗誘導を促進するこちらのアプリ紹介動画は、再生回数25万回を上回るなどホリスターのYouTubeチャンネルの中でもとりわけ視聴回数の多い動画となっています。

holistar02画像元:https://www.facebook.com/video.php?v=10151665510548741

セール告知に動画広告。“瞬間”を逃さないYouTube活用。

最近では出稿のタイミングが限られる「スポット活用」を行っているようです。Thanksgiving(感謝祭)セールでは、セールを告知を行う広告動画を配信。

holistar03画像元:http://www.clickz.com/clickz/news/2308621/hollister-teases-black-friday-deals-on-youtube

動画内では、日時と場所以外のセール情報は一切明かされず、「SHOP OUR MOST EPIC DEAL EVER(史上最高の買い物)」「PARTY WITH THE HOTTEST LIFEGUARDS(イケメンライフガードとのパーティー)」という文字と、実店舗で顧客と触れ合うライフガードの姿がちらりと映し出されます。

セール前のタイミングを狙ったこの動画広告は、話題のライフガードが実店舗に!?という期待感や、動画に表現されているセール特有の高揚感から多くのユーザーに視聴され、配信からたった1カ月で11万回以上再生を達成。Thanksgivingセール商戦を後押しする重要な役割を果たしたといえるでしょう。

動画視聴者の40%がオンライショップか実店舗へ。

このように、これまでのホリスターのYouTube活用を分析してみると、ただやみくもにプロモーションYouTubeを活用しているのではなく、そのマーケティング戦略は綿密に設計され、タイミングを見極めて実行されているように見受けられます。

YouTube活用の初期にライフガードというブランドアイコンを生み出し、まずは「ホリスター = ライフガード」のブランドイメージを確立させ「認知」「イメージ」の形成を成功させた後、注目が高まったタイミングを見計らい、ブランドのメインメッセージとなる直接売上や製品に結びつく動画の配信を行いました。そして認知が定着したライフガードも、セールなど短期勝負の際に有効的に起用しています。

このように、ホリスターのYouTube戦略はライフガードの登場を起点とし、その後計画的に展開しているようです。

Googleの最近の調査によれば、アパレルブランドの動画を視聴した人のうち約40%がオンライショップもしくは実店舗を訪れるということがわかりました。消費者の購買行動に対し大きな影響力を持つ動画。次はどのようなプロモーションを仕掛けてくるのでしょうか?ホリスターの今後の戦略から目が話せません。

[参考]

Hollister Teases Black Friday Deals on YouTube | ClickZ

http://www.clickz.com/clickz/news/2308621/hollister-teases-black-friday-deals-on-youtube

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