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ナレッジ 2016年08月25日

SNSにおけるインフィード型動画広告を徹底研究!表示時間が短くても広告効果が高いワケとは?

ソーシャルメディアを活用した動画マーケティングが日本でも活発化しています。
そこで今回は、SNSのインフィード型動画広告の特性や効果について、さまざまな角度から掘り下げたレポートをご紹介しましょう。従来の考え方を覆すような興味深いデータが明らかになっています。

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今回ご紹介するのは、IPG Media LabとTwitterによる共同レポートです。
タイムライン上で自動再生されるという特徴的な環境が、ソーシャルメディアのインフィード動画広告の効果にどのような影響を与えるのか、という点について、プレロール型動画広告との違い、ビューアビリティと広告効果の関係、クリエイティブと広告効果の関係、という3つの角度から紐解いていきます。

<実験概要>

事前調査を経た4,790名を対象に、以下のようなさまざまなタイプのモバイル動画広告を配信し、ブランドリフト効果などを測定。

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ユーザー自身が作り上げたフィード環境がプラスに作用

mediaexperienceまずは、プレロール型動画広告との比較から、インフィード型動画広告の特性を考えてみます。
本実験では、Twitterと、プレミアムサイトの動画コンテンツの前に挿入されるプレロール動画広告(5秒後からスキップ可能)に同一クリエイティブを配信し、その広告効果の比較しています。

動画広告に対する認識を比較すると、「動画広告が自分の興味関心と関連性があった」「押し付けがましくなかった」と答えた人の割合が、Twitterの方が高くなりました。

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そして広告がどれだけ記憶に残りやすいかという点についても、Twitterの方が広告想起率が2倍近く高いという結果になりました(下図左)。
さらにブランド好意度(Δ)についても、Twitterの方が高くなっています(下図右)。

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以上のようなTwitter広告の高い効果は、Twitterのフィードが自分向けにキュレーションされている環境であることが影響していると本レポートは考察しています。つまり、タイムライン上には常にユーザー自らが選んだアカウントからの情報が並んでいるため、その中に流れる広告も、自分にとって関連性が高いものとして好意的に受け止められやすいという可能性があると考えられるのです。

言うまでもなく広告主は、ブランドや商品に対して関心を持ちそうなユーザーを対象に、関連性の高い広告を配信することで、このメリットをより活かせることになります。

ビューアビリティの概念を変えるインフィード広告の表示形態

続いて、ビューアビリティと広告効果の関係について見てみましょう。

当然のごとく、本実験でもビューアビリティが高いほど、広告想起率が高くなるという結果が出ています。

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ただし、MRCによるビューアビリティの基準(動画広告の50%が連続2秒以上表示)を下回っていても、一定の広告想起率が見込めることも分かりました(下図青いグラフ)。

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本レポートではさらにその理由まで明らかにしています。
下のグラフは100%インビュー(画面内に広告が100%表示されている状態)の時間と広告想起率の関係を表したもので、白いグラフは過去に計測されたPC上の通常の動画広告、青いグラフが今回のTwitter動画広告におけるデータをそれぞれ示しています。
通常のPC向け動画広告では、100%インビュー時間の長さに比例して想起率も1%から徐々に上がるのに対し、Twitter動画広告は、表示1秒でも49%もの広告想起率を見せ、さらに3秒時点で64%まで急に高まるという特徴が見られました。

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この高い広告想起率について、本レポートはTwitterフィードを流れる広告の表示方法を理由として挙げています。すなわち、ビューアビリティは動画自体の表示割合に基づいて計測されますが、フィード上では動画の前にTwitterアカウント名(企業名やブランド名)やツイート本文が表示されるため、動画本体が表示される前からすでに広告訴求が始まっており、動画の表示時間が短くても一定の広告効果をもたらすと考えられるのです。

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ソーシャルメディアならではのインフィード型の表示形態が動画広告の効果を高める要因になる得ることを示す興味深いデータです。

広告効果を高める3つのクリエイティブヒント

それでは最後に、「ブランド訴求」「ストーリー展開」「字幕」の3つにおいて、インフィード型動画広告の効果を高めるためのポイントを見てみましょう。

1. ブランド訴求

Twitter動画広告において、ブランド名やブランドロゴなどの訴求を特に強調したバージョン(青いグラフ)と通常のバージョン(グレーのグラフ)を比較したところ、その影響については大きな差は見られませんでした(下図左)。

ただし、右下のグラフのように、ビューアビリティが低い(表示時間1〜3秒)環境に限定すると、ブランド訴求を強く打ち出した方が広告想起率が有意に高まることも分かりました。

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2. ストーリー展開

動画広告のストーリーの“山場”をどこに置くか、ということも動画企画の大きなポイントです。本実験では動画広告のストーリーを早めに展開したバージョンと、通常のバージョンを比較したところ、ブランド好意度に関しては、早いストーリー展開の方が有効であることが分かりました(下図左)。また「広告が有益な情報だった」という設問に対しても、ストーリー展開が早い方が高い評価を得ています(下図右)。

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ユーザーが次から次へと画面をスクロールするインフィード型広告はどうしてもビューアビリティが低くなる傾向にあります。通常の動画広告にも当てはまることですが、特にインフィード型動画広告ではブランド訴求や重要なメッセージは動画広告の最初の数秒に盛り込むことが重要であることを、以上2つの結果が改めて示していると言えるでしょう。

3. 字幕

最後は字幕についてです。モバイルデバイスへの動画広告配信では、ミュート(無音)再生を考慮し、字幕をつけることが近年推奨されています。しかし今回の実験で“字幕あり/なし”の広告効果を比較したところ、“字幕あり”の方が広告想起率が低くなりました。これは、字幕の方に気を取られてしまい、動画の内容の記憶定着率が低くなることが要因のひとつだと推測されます。

さらに動画広告に対しての評価についても、「有益な情報だった」という回答は“字幕あり”が辛うじて上回ったものの、「コミュニケーション手法として好ましい」「押しつけがましくない」という回答は“字幕なし”の方が多くなるという結果が出ました。

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モバイルでの無音という動画再生環境で広告内容を正確に伝える上では、字幕は有効な手段ですが、動画広告の効果を損なわない字幕の見せ方については、これから取り組んでいくべき課題のひとつと言えるかもしれません。

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本実験レポートではTwitterが取り上げられていますが、今回明らかになったさまざまなデータは、FacebookやInstagramなど各種ソーシャルメディアのインフィード型動画広告全般に当てはまる内容と言えます。今後のSNSを活用した動画マーケティングにおいて押さえておきたいポイントばかりです。

またSNSに限らず、動画広告の配信先が年々多様化する中、従来の考え方を覆すようなデータや事例が今後も出てくる可能性は多いにあります。movieTIMESではこれからも、より有効な動画マーケティングを実現するための最新情報をお届けしていきます。

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