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インタビュークリエイティブ 2016年07月13日

【編集長インタビュー】プロモビデオ担当者に聞くTwitterの動画戦略と動画キャンペーンの効果を高めるヒント

キーワード: Twitter Vine ライブ配信 動画広告

プロモビデオの効果を高めるクリエイティブTIPS

:プロモビデオを実施する場合のポイントをおうかがいしたいのですが。やはり、「クリエイティブ」や「ターゲティング」ということでしょうか? 

寺島氏:そうですね。Twitterでの動画再生環境やユーザーの動画視聴態度を踏まえると、プロモビデオのクリエイティブのポイントとして次の4つが挙げられます。

twitter_tips

これ以外に動画尺も大きなポイントになります。動画の場合、最初から最後まで再生されてこそ、そこに込められたブランドメッセージをしっかり伝えられると思います。そのため、いかに動画を最後まで視聴してもらうか、つまり完全視聴率を高めることがポイントになります。そこで私たちは最近、ショートビデオ(短尺動画)をおすすめしています。

ちなみに私たちの調査によると、動画全体の尺に関わらず、最初から再生して10秒後までは、その動画に接触したユーザーの半数以上が動画を視聴していることが分かっています。このことから、最初の10秒でユーザーの心をつかめば視聴を維持できますし、逆に言えば、10秒以内に動画尺をおさめれば、半数のユーザーが完全視聴してくれることになります。

実際に配信されたプロモビデオの中には、動画の冒頭に3、2、1と、カウントダウンタイマーを表示させて、視聴者の興味・関心をつかんだり、クイズ形式で答えが分かるまで視聴させるなどの工夫をしている事例もあります。

また、2016年2月からGIF形式のアニメーション画像を検索・投稿できるようになったことから、GIFを活用するケースも見られるようになりました。例えば、ある大手飲食チェーン店さんのプロモビデオでは、リピート再生ができるGIFアニメーションの特徴を活かし、おいしそうに食べているシーンを何度も繰り返して視聴者に強く印象づけています。ご参考に、GIFを効果的に活用しているプロモビデオ事例も3つご紹介します。

▽ 商品特徴が伝わるシンプルなカットをリピート

▽ シズル感をリピートすることで興味喚起を図っている

▽ 白い背景を活かして車が前に飛び出てくるような見せ方

なお、プロモビデオのツイート本文についても、次の4点を意識すると効果的です。

twitter_texttips

:その他に具体的な成果が出た事例があれば教えてください。

寺島氏:2015年5月に実施された、ニールセン、電通イージス・ネットワーク、Twitterによるプロモビデオについての共同調査で、製品の魅力にフォーカスした動画、ストーリー性のある動画などが、ブランドへの好意度や購入意向の上昇につながるということが判明しました。その各種データを、事例を交えてご紹介します。 

● ユーザー目線で製品の魅力を語る動画はブランド好意度が+5%、ブランドへの親近感は+14%

(解説)Surface 3のスペックをシンプルかつ明確に見せながら、同製品が利用者の生活にもたらす価値を訴求している。

● 視聴者を引き込むストーリー展開で購入意向が+9%

(解説)MasterCardを持つ顧客をグラミー賞授賞式に招待するというサプライズ企画の一部始終を収めたドキュメンタリー。感情移入しやすく、ブランドへのエンゲージメントが高まる。

● ヒトを最初のシーンに登場させた動画は自発的な視聴意向が最大2倍

(解説)「ヒト」に自然と視線がいくという人間の習性を生かしたクリエイティブ。この動画ではさらに、逆立ちで歩いているというインパクトで視聴者の関心を引いている。

● 著名人を起用した動画は想起率が+14%、シェア意向は+6%

(解説)ファッションブランドPaigeは、人気モデルによるコレクション撮影の裏側や創業者とのインタビューの模様をまとめた動画が広くシェアされた。

● エンターテインメント性の高い動画は自発的な視聴意向が+13%、シェア意向は+15%

(解説)USA Networkは新番組のプロモーションにおいて、緊迫感のあるシーンの数々を速いテンポで展開して視聴者をハラハラさせ、続きを見たいという動機を作り出している。

:広告主さまはプロモビデオ専用のコンテンツを制作されることが多いのでしょうか?

寺島氏:いえ、実は必ずしもそうではないんです。拡散を目的に、テレビCMや他の動画プラットフォームで配信した動画をプロモビデオとして活用されるケースも多いです。

:一般的には、配信するプラットフォームに合わせてオリジナルで制作された動画の方が効果を最大化できると言われていますが。

寺島氏:それはもちろんです。Twitter専用に設計する時間と予算があれば、それがベストです。しかしさまざまな都合があると思いますし、既存の素材を配信する形でもターゲティングやツイート本文などを工夫すれば、十分に効果は期待できると思います。

:それでは最後に、御社における動画活用の今後の展望や注力分野などについて教えていただけますでしょうか?

寺島氏:やはり、コミュニケーションプラットフォームとしてのTwitterの最大の特徴は、ライブ性です。今後も、その特徴を活かす方向で積極的な展開ができればと思います。そういった意味でも、ライブ動画配信アプリのPeriscopeは、今後の注力分野の1つになるでしょう。

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