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ナレッジ 2016年05月25日

Instagramマーケティングを徹底研究!60秒動画やアルゴリズムの導入はマーケターにとって有利?不利?

キーワード: Instagram

アプリアイコンの大幅リニューアルに際し、賛否両論が沸き起こるほどに私たちの生活の中で存在感を高めているInstagramですが、今年に入り、立て続けに動画に関する機能や仕様を変更しており、戸惑っているマーケターも多いのではないでしょうか?

そこで今回は、Instagramの最新仕様が企業のマーケティング戦略に与える影響、とるべき対策を考えていきます。

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全世界のMAU(月間アクティブユーザー)が4億人に達し、日本でも920万MAUと言われるInstagram。もともとは写真を通してコミュニケーションを図るアプリでしたが、Facebook同様、動画に注力する方針をとっており、昨年8月から1年足らずで40%も動画再生数が増加したことが明らかになっています。

そんな急成長を背景に、Instagramは企業にとっても無視できない存在になっています。米eMarketerのデータでは、マーケティングにInstagramを活用する企業の割合は年々増加し、来年には70%に達すると見込まれています。

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画像参照元:http://www.emarketer.com/Article/Number-of-Companies-Using-Instagram-Nearly-Double-Next-Year/1013122

ますます「エンゲージメント」が重要に

そんな中、Instagramは今年に入り、マーケティングを行う企業にとって非常に重要な仕様変更を2つ発表しています。

ユーザーの興味関心に応じて集められた「おすすめ動画」チャンネルを「検索」タブのページトップに新設(4月から順次展開)

insta_explore右図のように検索ページトップに表示される「おすすめ動画」では、ユーザーの嗜好に合わせて自動的に選ばれた動画コンテンツを次から次へと視聴することができます。フィードとは別に、“面白そうな動画やブランドに新たに出会える場”となるのです。
企業にとっては、広告ではなくオーガニックリーチとして、動画コンテンツを通して新しいファンを獲得する可能性が生まれると言えます。

フィードの表示にアルゴリズムを採用。ユーザーの興味関心、つながり、タイミングなどに基づき、動画や写真の表示順が変動(数カ月以内に展開)

これまでは投稿された順にすべてのコンテンツがフィードに表示されていましたが、アルゴリズム導入後は、各ユーザーがフォローするアカウントやいいね!/コメントなどから推測される興味関心、タイムリー性などに応じて、表示される投稿や順番が変わることになります。

上記2点から言えることは、Instagramを通してユーザーと質の高いコミュニケーションを図るには、「エンゲージメント」が今後ますます重要な要素になっていくということです。過去の投稿動画のパフォーマンスを振り返ったり、Instagramユーザーの傾向をより深く研究し、いいね!やコメントを獲得しやすいコンテンツとは何か、を探求することが求められます。

「おすすめ動画」を通して新しいファンを獲得したい場合でも、ターゲット層が好みそうな関連性の高いコンテンツを積極的に配信していくことがカギとなるでしょう。

どのようなクリエイティブが有効か?

それではInstagramを積極的に活用している各社の事例から、エンゲージメントを高めるクリエイティブを考えてみましょう。

IKEA

カーペットの滑り止めという商品自体を紹介するのではなく、その商品がもたらす価値をIKEAならではのハートフルな表現で訴求。ブランドへの好感度が増すクリエイティブと言えます。

Dior

ブランドや商品の“裏側”を見せることも、エンゲージメントを高める上で有効です。Diorは高級な洋服が一針一針手作業で作られていく作業風景を見せることで、信頼感を高めています。

WeWork

スタートアップを支援するBtoB企業のWeWorkは、社内のクリスマスパーティーの様子をおさめた動画を投稿。スタッフのフレンドリーさや明るい企業カルチャーを見せることで、フォロワーとの関係性を深めています。

インスタグラマーの起用のポイントとは

また、広告らしさを出さずにエンゲージメントを高めていく方法のひとつとして、インスタグラマーと呼ばれるインフルエンサーの起用にも関心が集まっています。

ただし、どのようなインフルエンサーを起用するかについては、適切な戦略が求められます。Digidayの記事によると、何百万人ものフォロワーを抱える人気インスタグラマーを起用すると、大規模なリーチを期待できる一方で、いいね!やコメントといったエンゲージメントの獲得率はあまり期待できないとのことです。

これに対し、例えばスポーツや料理などの特定の分野において有名な、数万人規模のフォロワーを持つインフルエンサーや、企業タイアップをほとんど行わず、日常の投稿を大事にしているインスタグラマーを複数人起用したほうが、コンバージョン率の向上が見込めるとのことです。

認知拡大や新規ファンの獲得なのか、それとも特定のユーザー層を対象により深いエンゲージメントやコンバージョンの獲得を目指すのかなど、目的を明確にした上でのインフルエンサーの選定がカギと言えそうです。 

最大60秒という動画尺をいかに攻略するか

もうひとつ、Instagram動画に関するニュースとして特筆すべきなのが、投稿できる動画コンテンツや動画広告が60秒まで拡大されたことです。

それまでのInstagram動画は15秒(動画広告は30秒)までという制約があり、Vineなどとともにマイクロ動画メディアとして認識されてきましたが、60秒までの動画が投稿可能になったことにより、動画表現の幅が大きく広がりました。加えて、カルーセル型の動画広告も開始され、最大で60秒動画×5本を使ったクリエイティブ企画も可能になりました。 

クオリティの高い動画コンテンツでユーザーの関心を引き、長く視聴されれば、エンゲージメント獲得の可能性が高まるでしょう。また、15秒の制限の中ではなかなか難しかったCTA(サイトへの誘導や、ハッシュタグをつけたUGC投稿キャンペーンなど)を動画の最後に表示しやすくなったこともメリットと言えます。

Ben&Jerrys

30秒を使ってアイスクリームのアレンジレシピをおしゃれに紹介。最後にCTAとして詳しいレシピ紹介ページのURLを表示。Tublarによれば、このアレンジレシピシリーズは平均で33%のエンゲージメントを獲得しているとのことです。

ただし、ただ長尺にすれば良いという訳ではありません。
もともと写真共有メディアだったInstagramのユーザーは、フィード上を流れる写真を次々にスクロールする習慣が付いているため、長尺動画をじっくり視聴することにはまだ慣れていない可能性があります。加えて、人々のアテンションスパンがどんどん短くなっているという社会的な傾向も無視できません。
15秒という制限はなくなりましたが、60秒をフルに使うというよりは、あくまで動画コンテンツとして最適な尺を見極め、最後まで視聴されるコンテンツを目指すべきでしょう。

Coca-Cola

動画尺が60秒に拡大されて最初に15秒以上の動画を配信したブランドのひとつがCoca-Cola。父娘の人生に寄り添うコカ・コーラというコンセプトを25秒のストーリーで表現しています。

また、動画尺に関わらず、Instagramの動画再生条件を踏まえた工夫も大切です。 
Instagramでは「無音・自動再生」がデフォルト設定になっています。フィードを流れる一瞬で興味を引くには最初の1〜2秒がカギとなるため、導入シーンなどは置かず、冒頭からストーリーを展開しましょう。
またFacebookとは違い、Instagramには字幕機能が備わっていないため、あくまでビジュアルや動きでユーザーの目を引き、音がなくても成立する企画であることも重要です。

Burger King

4月15日のアメリカ手話記念日に際し、同社の人気商品「ワッパー」を表す手話サインを創作して#whoppersignというハッシュタグと共にソーシャルメディアに投稿してもらうキャンペーンを展開。「無音」を上手に逆手にとった社会貢献企画です。

その他、フィードで目を引くにはカバーフレーム(サムネイル)も重要です。動画の最初のワンカットではなく、動画の魅力を最大限に伝える、もしくは期待を抱かせるカットを設定しましょう。これは動画の自動再生をオフに設定しているユーザーに対しても有効です。

Banana Republic

タイムラプスを効果的にはさみつつ、冒頭から動きのあるテンポの良い動画が展開されていきます。カバーフレームでブランドアイコンである人気バスケットボールプレイヤーを見せることで、アイキャッチ効果を高めています。

ついにInstagramにも効果測定機能が?!

Facebookの過去の動向を見る限り、Instagramでもアルゴリズムは定期的に更新されていく可能性が高いと言えます。ただし、エンゲージメントが重視されるという基本方針はほぼ変わらないと考えてよいでしょう。

もともとクリエイティブの質の高さが求められるInstagramですが、効果測定ツールなども活用しながらこれまで以上にターゲット層の嗜好や行動傾向を研究し、エンゲージメントを得られる最適なクリエイティブを追求していきましょう。

嬉しいことに、多くのマーケターが待ち望んでいる効果測定機能がInstagramでテストされているとのニュースも届いています。正式なローンチが待たれます。

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