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ノウハウ用途別・業界別 2021年02月09日

ハウツー(HowTo)動画で「知りたい」のニーズに応える!――制作〜配信の5つのポイントと活用事例

キーワード: コンテンツマーケティング 動画広告

商品やサービスの使い方やコツを伝えるハウツー動画。
従来の文字や画像による説明と比べ、動画では細かいニュアンスや複雑な情報まで分かりやすく伝わるため、取扱説明書の代わりにハウツー動画を用意する企業も増えています。
加えて最近では、潜在顧客の認知獲得や購入の後押しとしても機能するようになり、その幅広い利用価値に関心が集まっています。

ハウツー動画は、商品やサービスの既存顧客を対象としたカスタマーサポートのような意味合いで、自社サイトやYouTubeチャンネルなどで配信されるのが基本です。

しかしスマートフォンの普及により、「●●の使い方を知りたい」と思った瞬間にすぐに検索できる環境になったことにより、YouTube内での「How to」の検索は増加しており、そのブランドや商品を知らない潜在顧客においても、ハウツー動画の検索を通して認知を獲得しやすくなっています。

加えて、充実したハウツー動画を提供することで、比較検討段階にいる見込み顧客の購入前のさまざまな不安要素を減らし、購入意向を高める効果も期待できます。

このようにハウツー動画は、認知獲得から購入後の顧客フォローまで、幅広い用途で活用でき、コミュニケーション手段として非常に利用価値の高いコンテンツであると言えます。

本記事では、そんなハウツー動画の制作と配信におけるポイントをご紹介していきます。ハウツー動画を使った動画施策を検討している方はもちろんのこと、すでにハウツー動画を活用している企業の方も、施策の効果改善の参考にしてください。

ハウツー動画の制作における3つのポイント

ハウツー動画の対象が潜在顧客であれ、既存ユーザーであれ、その人たちが必要としている情報を的確に届けるためにはさまざまな配慮や工夫が必要です。

まずは、ハウツー動画の制作における3つのポイントを、事例とともに紹介していきます。

1. 視聴者の目線に立った情報を提供する

ハウツー動画を制作する際には、何を知りたいと思っているのか、そのニーズに応える情報とは何かをまず考え、視聴者の目線に立ったコンテンツを設計していきます。

機械製品や家具など、組み立てやメンテナンスが必要な商品であれば、その方法を動画を使って分かりやすく解説するコンテンツが視聴者の役に立つでしょう。Webサービスやアプリでは、設定方法や操作方法のガイドが有用です。生活用品やオフィス用品、化粧品などは上手な活用術や応用的な使い方を提案することで、そのブランドや商品へのエンゲージメントが深まります。

2. 「分かりやすさ」を追求する

動画広告のクリエイティブのような大掛かりな演出は不要ですが、ハウツー動画を企画する際は図やアニメーション、テロップを効果的に取り入れて、分かりやすさを追求していきましょう。多くのユーザーが使い方に悩むポイントなどを事前に研究し、そこを特に手厚く説明するなどの工夫も有効です。

3. ポイントごと、商品ごとに複数の短尺動画に分ける

多くのユーザーは、組み立て方、特定の機能の操作方法など、ピンポイントのハウツー情報を求めています。そのため、1つの商品に関するハウツーを1本の動画にまとめるのではなく、手順ごと、ポイントごとに解説する短尺動画を複数用意しましょう。また、扱っている商品やサービスすべてのハウツー動画を提供することで、比較検討段階にある見込み顧客に対しても購入後の手厚いフォローがあることを訴求できます。

複数の動画をコストや手間を抑えて制作するには、テンプレートを用意して、動画素材やテロップをカスタマイズする方法もあります。テンプレートを用いる場合でも、素人っぽい印象を与えないように動画のクオリティを維持することが大切です。

▽ 制作の1〜3のポイントを抑えた事例

YouTubeチャンネル名:au
機種ごとに初期設定やマナーモードの設定方法などを解説する短尺のハウツー動画を多数掲載。テロップやナレーションで丁寧に説明しており、説明書を読むよりも操作感が分かりやすい。

 

YouTubeチャンネル名:PanasonicSumaiBiz
同社製品の取り付けを行う施工業者向けにハウツーを提供。注意事項も含め、専門的な内容を詳細かつ分かりやすく解説している。同チャンネルでは、エンドユーザー向けのハウツー動画も多く用意されている。

ハウツー動画の配信における2つのポイント

続いて、ハウツー動画を配信する際に押さえておきたい2つのポイントをご紹介します。

1. YouTubeの再生リストや自社サイトへの掲載で動画を見つけやすくする

1~3の制作のポイントを踏まえて動画を作成したら、YouTubeや自社サイトで動画を配信します。

YouTubeでは動画のシリーズごとに再生リストを作成し、関連する動画をユーザーが次々に視聴できる状態を作りましょう。自社サイトではトップページなどの目立つところでハウツーコンテンツがあることを強調し、動画の存在を知ってもらえる工夫が必要です。そうすることで顧客体験が向上するとともに、商品やサービスの購入検討段階の人の背中を押す効果も期待できます。

YouTubeチャンネル名:コールマン ジャパン公式チャンネル(チャンネルはコチラ
コールマン ジャパンのYouTubeチャンネルでは、再生リストのページで「How to」を選ぶとハウツー動画の再生リストだけが表示される。再生リストは「マスターズシリーズ」「テントの組み立て方/片付け方」など商品シリーズやジャンル別に整理されている。
また自社サイトでは、トップページ内に目立つ形でハウツー動画ページへの入り口を設けている。

▼「How to」再生リストの一覧ページ

howto_coleman_youtube

▼サイトのトップ画面に「HOW TO MOVIE」ページへの入り口を表示

howto_coleman_website

2. 動画SEOで検索時に見つけてもらいやすくする

冒頭で述べたように、「知りたい」というニーズに応えるためには、検索結果の上位に表示されるための動画SEOが不可欠ですです。GoogleやYouTubeではメタデータと呼ばれる、タイトル、説明、タグ、サムネイルなどを基に動画の内容を判断し、検索内容に関連性の高いコンテンツを検索上位に表示しているため、メタデータの最適化を必ず行いましょう。また、タイトルやサムネイル画像を適切に設定することで視聴者に動画の内容が正確に伝わるため、視聴されやすくなります。

YouTubeチャンネル名:RMK Official Channel(チャンネルはコチラ
化粧品ブランドのRMKのハウツー動画では、同じ動画シリーズでは同じタイトルフォーマットやサムネイルデザインを付けることで関連性を高めている。説明文には使用商品を記載し、Google検索やYouTube内検索で商品名を検索したときに上位に表示されやすいよう工夫。

howto_rmk_youtube

ソーシャルメディアでも有効なコンテンツに

以上ご紹介してきたのは、YouTubeや自社サイトを基本に展開するハウツー動画施策ですが、Instagramなどのソーシャルメディアでもハウツー動画を活用できます。特に昨今は各種SNSが動画機能を強化しているため、様々なフォーマットで動画を配信することができます。

Instagramアカウント名:カゴメ株式会社(KAGOME)(kagome_jp)
ハウツーコンテンツの定番といえるレシピ動画をInstagramアカウントで配信。投稿テキストでレシピを説明するよりもスピーディかつ分かりやすく伝えられる。

 

Instagramアカウント名:国産ソファ専門店 NOYES(ノイエス)(noyes_sofa100)
ソファメーカーのNOYESでは、ソファカバーの付け方を説明する動画を公開。ソファカバーを交換できるという商品の特徴を訴求するとともに、「交換が難しそう」という購入前の不安を払拭している。

このように、ユーザーのニーズも高く、さまざまなシーンで活躍するハウツー動画は、もはや動画マーケティングに欠かせないコンテンツの一つと言えます。ぜひ積極的に活用してみてはいかがでしょうか?

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