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ナレッジ 2016年04月06日

BtoBビジネス vs. BtoCビジネス、求められる動画マーケティングの違いとは?

キーワード: BtoB

日々、話題になる動画といえばBtoCビジネスの動画が主流ですが、最近、BtoBビジネスを展開する企業もオリジナリティ溢れるユニークな動画を公開し、バズるケースも見られるようになっています。
しかし、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、動画を企画する上で押さえるべきポイントが異なることはご存じでしょうか?

BtoC企業だけでなく、BtoB企業でも動画を使ったマーケティングが行われるようになってきました。
動画マーケティングの最先端を行く米国では今年、動画はマーケティングだけでなくセールスにも活用されていくだろうと言われており、BtoBビジネスにおける動画活用は今後増えていくと推測されます。

そこで今回は、訴求対象者の違いから、BtoB、BtoCそれぞれで動画を企画する際に押さえておくべき視点を考えていきます。

BtoBとBtoCの顧客層の違い

はじめに、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いを確認しておきましょう。それは顧客層と購買プロセスです。

BtoCは消費者という「一個人」を顧客とし、基本的には本人が購入を判断し、本人が購入します。
これに対し、BtoBは企業という集団を顧客としており、商品・サービスの購入を決定する意思決定者が1人だけというケースは稀です。リサーチ、選定、商談、最終的な購入決定など、それぞれのフェーズに異なる立場の人が関わっている場合がほとんどでしょう。また、企業の顧客は購入する商品・サービスの分野について豊富な知識を持っているという点も踏まえた情報設計が求められます。

以上の前提を踏まえ、BtoB、BtoCそれぞれのポイントを詳しく見ていきましょう。

顧客を納得させるBtoB動画

BtoBマーケティングの動画は、企業という顧客に理解・納得させることが必要なため、動画自体の質、そして動画を通して提供される情報の質の高さが求められます。

動画としてのクオリティの高さが求められる

BtoCビジネスでは、敢えてスマートフォンで撮影したような手作り感の強い動画が使われることが最近増えています。これは「身近さ」を演出するひとつの手法として有効だと考えられています。

しかしBtoBの場合、顧客である企業からの信頼を得る必要があることから、プロフェッショナリズムを感じる洗練された動画であることが重要です。
BtoBマーケティングにオンライン動画が使われ始めた数年前は、CMではないのだから質は求めなくてもよい、という考え方もありました。しかし、動画がこれほど普及し、視聴者側の目も肥えた今、信頼性を高めるためには、1つ1つの動画の質を上げる必要があるのです。

下の動画は、水上印刷株式会社による企業紹介動画です。ドローン撮影を取り入れたり、モーショングラフィックを効果的に活用するなど、本格的な動画に仕上げることで企業への信頼感やブランディングの向上を図っています。


Produced by LOCUS (費用レンジ:100万〜)

説得力のある情報を提供する

企業を顧客とするBtoBは、より説得力のある動画が求められます。なぜならBtoBの顧客は論理的な思考に基づいて商品・サービスの購入を決定するものであり、ただ単に「面白い」「感動する」といった要因で購入を決定するわけではないからです。

さらに、顧客はその商品・サービスの分野についてすでに豊富な知識を持っているケースも多いため、BtoB動画では、顧客にとっての新たな知識、有益だと感じる情報を発信することも必要となります。 

そのヒントとなる2つの動画をご紹介しましょう。

ホワイトボードアニメーションを使った商品・サービス紹介動画

 

上の動画のように、市場環境や顧客が抱える課題を正しく理解していること、そしてそれらを解決するソリューションを提供できるというサービス価値をホワイトボードで分かりやすく訴求することで、納得性が高まります。特にオンラインサービスなどの無形商材の紹介には非常に効果的な表現手法です。

顧客の声・導入事例動画

説得力を高める方法として有効なのが「お客さまの声」動画です。第三者の客観的な意見という形が、その情報への信頼度を高める効果を持ちます。

下の動画は、米Slack社が提供するチャットツールを実際に利用した顧客の体験談を紹介するものです。

 

サービス利用を検討している潜在顧客は、このチャットツールが実際に企業内でどのように活用できるのか、どのようなベネフィットがあるのか、という具体的なイメージを欲しており、そのニーズにしっかりと応える利用体験談の動画となっています。

また本動画では、顧客が積極的に動画に出演し、演技にも協力していることから、サービスや企業への満足度が間接的に伝わってきます。

その他、分かりやすさもBtoB動画には必要なポイントです。BtoC動画では、ギミックなどを用いて、敢えて分かりにくさで興味を引く演出もありますが、BtoB動画では万人受けするデザインを用い、あくまで分かりやすく簡潔にまとめることを目指すべきです。

顧客の感情に訴えかけるBtoC動画

一方、一個人をターゲットとするBtoC動画では、BtoB動画のようにロジカルに説得するよりも、「なんとなく好き」という感情を持ってもらうことがカギになります。そのため、ユーザーの価値観、ターゲット層が大切にしていることなどを研究し、共感を得るポイントを作ることで潜在顧客の心をつかむことが重要です。 

例えば、コカ・コーラのテレビCMなどはBtoC動画の代表的な例です。クリスマスのシーズンになるとよく見かけるコカ・コーラのCMは、“クリスマスという楽しいイベントの盛り上げるコカ・コーラ”というポイジティブな印象を残すことで、購入促進を図っています。

 

あるいは、数々のバイラル動画を生み出しているDoveは、ターゲットである女性のインサイトを的確に捉えた企画で女性の支持を集め、売り上げも大きく伸ばしています。

 

BtoB、BtoCに共通して必要とされるエンタテインメント性

最後に共通点も挙げておきましょう。BtoB、BtoCのどちらにも必要なのがエンタテインメント性です。

BtoB動画は企業向けだからといって、無難に事実の羅列をすれば良いというわけはありません。BtoB動画、BtoC動画ともに見るのは「人」であり、どれだけ良い情報を提供していても、退屈な動画ではなかなか最後まで視聴されません。そのため、積極的に視聴を続けたくなるようなエンタテインメント性を持たせることがポイントです。 

2015年のカンヌライオンズでグランプリを受賞したVolvo Trucksの本作もBtoB動画です。
トラックのステアリングの正確さを表現する上で、これほどまでにユニークで視聴者を引きつける企画はそれまでなかったでしょう。これまでに8000万回以上再生されており、BtoB動画であっても世界的な注目を集める企画も可能であることを示しています。 

 

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以上ご紹介したように、BtoBでは顧客を納得させる動画、BtoCでは顧客の感情に訴えかける動画と、それぞれに求められる動画の傾向に違いがあります。購買ファネルのフェーズによって訴求内容は変わりますが、これらの視点はぜひとも意識しておきたいところです。

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