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インタビューナレッジ 2015年12月09日

【独占レポート】オンラインを活用したブランディング実践テクニック(前編)―Micro-Momentsと動画広告の活用

効率的に認知拡大を図る広告配信テクニック

続いてのセッションでは、Google インダストリーマネージャー 定元邦浩氏が登壇。ブランディング領域において効果的に動画広告を活用する際のテクニックが披露されました。
ポイントは「最大リーチ」「リーセンシー」の2つです。

1. メディアを横断したリーチの最大化

ブランディングにおけるリーチ規模の必要性は前セッションでGoogle中村氏から説明があった通りです。そこでまず、広告を使ってリーチを最大限に伸ばす方法の一例として、メディアを横断した配信が紹介されました。

GrowWithGoogleSlide4

例えばキャンペーン初日にYouTubeマストヘッドという広告メニューを使って瞬間的に大規模なリーチを図ります。その際、ここで動画を視聴した人のリマーケティングリストを作っておきます。
そして翌日からは、このリマーケティングリスト以外のユーザーにTrueViewで配信すると純粋にリーチが広がります。ここでまた動画視聴ユーザーのリマーケティングリストを作成し、最後にそもそもYouTubeを使っていない人に向けて、Googleディスプレイネットワークを配信すれば、非常に効率的にリーチを拡大させることができます。

定元氏は、投じた予算に対してどれだけのリーチを実現できたのかをきちんと追っていくことが重要だと強調。「さまざまなパターンで配信し、それぞれの予算効率を検証していけば、ターゲット層における最大リーチの効率的な取り方が見えてくるはずです。もちろん調査にはある程度の費用がかかりますが、配信しっぱなし、というのはもうやめて、広告配信においても必ず何かしらの効果測定をしていきましょう」と説きました。

2. リーセンシー目的の広告でブランドの存在を思い出させる

「リーセンシー」とは直前に接触した広告が購買行動に影響を与える効果(定義:日本民間放送連盟)を意味します。
動画広告やテレビCMを使ってキャンペーンを展開すれば認知度を一時的に上げることはできますが、その期間が終われば日々忘れられていくのも事実です。「エピングハウスの忘却曲線」によれば、人は1日経てば74%を忘れてしまうそうです。

しかしその一方で、日用品のような消費財は毎日ニーズが発生する可能性があります。そこで、ブランドを忘れられないように継続的に接触を図り、日々のブランド想起の可能性を高めるのが、リーセンシー目的の広告です。

「その一例が"冬は味ポン"です。味ポンは既に誰もが知るところであり、冬に味ポンという存在を思い出してもらうことが目的であれば、このようなメッセージで十分なのです」(定元氏)

GrowWithGoogleSlide5

ただし、リーセンシーはメインの広告目的ではないため、もともと広告予算がなく、高いコスト効率が求められます。それを解決する1つのテクニックが定元氏から紹介されました。「5秒程度の短尺動画広告」です。

リーセンシーの広告はブランドを思い出させることが目的なので、商品名とキャッチフレーズを入れて5秒程度で十分です。これをTrueViewで配信すると、5秒まではスキップできないため視聴率が非常に高くなります。すると品質スコアが高くなり、配信単価が大幅に安くなるのです。

「メッセージを短尺に圧縮することでコスト効率が大きく向上する可能性があるのです。今はマイクロ動画が流行り、スタンプ1つで感情を伝える時代です。ブランディング目的ならきちんとメッセージを伝える必要がありますが、予算の限られたリーセンシー目的の広告としては短尺動画もひとつの有効な手段です」(定元氏)

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スマートフォンの普及を背景としたMicro-Momentsという考え方にはこれまでmovieTIMESも注目してきましたが、Micro-Momentsを作り出すためのブランディングの必要性というのは新たな気づきでした。

また、ブランディング目的の動画広告といえば、ブランドメッセージを丁寧に伝えるクリエイティブを思い浮かべる読者の方も多いと思いますが、Micro-Momentsを捉えるためのリマインドを目的とした短尺動画広告というアイデアには思わず頷いてしまいました。

後編では、ブランディング領域における動画制作の考え方を学べるセッションと質疑応答の模様をお届けします。

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