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ケーススタディ 2013年09月04日

6メートルの自販機から容赦無い水しぶき!生まれ変わった”スプライト”動画マーケティング戦略まとめ

キーワード: バズ/バイラル 動画広告 国内事例 認知拡大

日本コカ・コーラ株式会社は、今年の3月に「スプライト」のパッケージをリニューアル。
それに伴い、巨大スプラッシュ自動販売機を活用した新キャンペーン「つきぬけ爽快!スプライト」を開始し、話題となっています。

このキャンペーンではテレビCMだけでなく、WEB上でも動画を幅広い用途で使用しています。動画での表現方法を最大限に活かしたこのキャンペーン。さてその内容とは?

※記事内の動画はキャンペーン終了につき、再生できません。予めご了承くださいませ。

新しくなったスプライトの新キャンペーン「つきぬけ爽快!」

日本コカ・コーラ株式会社は、1971年の全国販売開始以来、その清涼感や爽快感が幅広い層から愛されているロングセラーブランド「スプライト」のパッケージをリニューアルし、今年の3月25日より発売。
それに伴い、「瞬間的な爽快感」をダイレクトに表現した新キャンペーン「つきぬけ爽快!スプライト」を開始しました。

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このキャンペーンではまず、巨大なスプライトのスプラッシュ自動販売機をメインとした15秒のテレビCMを放映しました。

▼テレビCM(3月)

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巨大な自動販売機のボタンを押すと、上からスプライトの商品が勢いよく落ちてきて、スーツを着たサラリーマンやOL、カップル、女子高生たちが大量の水しぶきでズブ濡れとなり、話題となりました。

さらに、このキャンペーンではテレビCMだけでなく、WEB上でも動画を最大限に活用しています。テレビCMを二次活用し、バイラル動画へと発展させたり、日本ではまだあまり目にしない広告手法を使ったり、あの映画「マトリックス」でも使われた技術で新しい動画コンテンツを創りだします。

一体どのような内容なのでしょうか。具体的に見ていきましょう。

テレビCMのメイキング動画は1ヶ月で170万回再生

同社はこのテレビCM放映と同時に、テレビCMのメイキング動画をYouTubeにて配信。すると、公開から1か月で、170万回以上の視聴を記録し、バイラル動画として注目されました。
この動画では、「巨大自販機の高さは6メートル」「噴出用に用意された水の量は500リットル」「自販機の取り出し口の角度は45度に設定」など、CMを見ただけでは分からなかった情報も盛り込まれています。

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視聴者の反応もよく、「YouTube広告で初めてフルで楽しめたCMです」「こんなのあったら、やってみたいと思うわ~♪」などのコメントが寄せられました。

▼メイキング特別映像 「スプラッシュ自販機のすべて」

※公開は終了しました

YouTube動画が再生できる、ディスプレイ広告を利用

そして同社では以下のような動画が再生できるディスプレイ広告も活用しています。

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バナーの上にマウスを置くと左下に「拡大します…」の文字が表示され、ゲージが溜まってきます。

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ゲージがいっぱいになると(約2秒)、下の画像のように周囲が暗くなりYouTubeにアップされている動画がポップアップ表示されました。

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これはgoogleAdWordsのエンゲージメント広告と言い、日本でも最近時々目にするようになりました。ディスプレイ広告にも動画が使われる時代になったのですね。

最新技術を用いた新感覚の「スプラッシュムービー」

さらに夏本番の7月からは、各地で巨大「スプラッシュ自販機」体験イベントが実施されているほか、このスプラッシュ体験をウェブ上でも新感覚で楽しめる、新しいWEB動画「スプラッシュムービー」を公開しています。

これは、自分の好きなタイミングで爽快な瞬間を切り取ることができる、バレットタイム撮影技術をベースとした新技術を用いて新感覚で楽しめるウェブ上のコンテンツです。

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バレットタイム撮影技術とは、映画「マトリックス」でも使われた、時間を止めてアングルを回す映像技術のことで、「スプラッシュ自販機」の撮影においては、25台のムービーカメラで撮影された素材から動画を生成。視聴者が動画を好きなタイミングでクリックすると、水しぶきがスプラッシュする気持ちのよい“瞬間爽快”な一瞬をぐるりと見渡すことができるようになっています。

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▼25台のバレットタイムカメラ

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同社はこのインタラクティブな映像コンテンツにより、実際の体験者だけではなく、より多くの方に「スプラッシュ自販機」の爽快な気持ちよさを広く伝えることに成功しています。

動画向きのコンテンツとは?

日本コカ・コーラ株式会社は、新しくなったスプライトの「突き抜けるほどの爽快さ」を、巨大な自販機というユニークなもので表現することで人の目を引きつけ、「爽快感を味わいたい時はスプライト」という印象付けをしています。

さらに、この一連のキャンペーンでは動画を幅広い用途で使っています。

巨大なスプラッシュ自販機の前にたった時の人々の楽しそうな表情、水しぶきがあがった時の驚きの表情。それは動画だからこそ伝わってくるものです。

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また自販機製作のドキュメンタリームービーでは、自販機を作った人たち自身も水しぶきに濡れながら楽しそうに実験を繰り返したことがよく伝わってきます。

このように、静止画だけでは表現しきれない「水しぶきや人々の躍動感」をユーザーに伝えるにはやはり動画が最も適しています。だからこそ今回、動画での表現に重きが置かれたのでしょう。

動画を大胆に使った今回の一連のキャンペーン。ただ、インパクトのあるスプラッシュ自販機を設置するだけでは終わらず、「バイラル動画」「ディスプレイ広告」「新感覚の動画コンテンツ」と様々な方法で動画を活用、展開しています。

こうした戦略によって、オフラインだけに留まらず、インターネットを媒介し、多くの人に「スプラッシュ自販機の存在」、つまり「新しくなったスプライト」を知ってもらう工夫が存分に凝らされているキャンペーンとなっています。

まだ、日本企業が「動画マーケティング」の導入に積極的ではない現状。”伝えたいことが動画でしか伝わらない”ことにいち早く気付き、様々な仕掛けを行ったキャンペーン。動画マーケティングの最先端事例といえるでしょう。

 

[参考]

スプライト Splash Movie
http://sprite-splash.jp/

話題のスプラッシュ体験をウェブ上でも新感覚で楽しめる!スプライト「スプラッシュムービー」を公開
http://japan.cnet.com/release/30049346/

プレスリリース:新ボトルと新デザインでさらに爽快になって登場 つきぬけ爽快!「スプライト」
http://www.cocacola.co.jp/press-center/press-release/news-20130318

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