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ケーススタディ 2013年06月07日

貞本義行氏が手がけるアニメ動画でPR戦略!メルセデスベンツ初の試み「NEXT A-Class」

最近、大手各社のPRに変化が見られています。その変化というのはアニメーション(以下アニメ)動画の導入です。今回はその際立った事例であるメルセデス・ベンツ日本株式会社の「NEXT A-Class」CMについてご紹介します。

NEXT A-Class」のCMは、若年層を新規顧客ターゲットに据えた世界的戦略車種として2013年1月に発表・発売された“新型Aクラス”の魅力を訴求するために制作されました。長尺のアニメ動画を主軸としたキャンペーンは、メルセデスブランドでは世界初の試みです。

アニメファンの心を掴む制作陣が集結

アニメ動画の舞台は、近未来の東京。“新型Aクラス”に乗った主人公の3人が謎の車を追いかけて縦横無尽に街中を疾走するという、想像力を刺激するストーリーとなっています。

この作品は、同社と日本を代表するアニメーション制作会社“Production I.G”のタッグにより生み出されました。キャラクターデザインには“エヴァンゲリオン”シリーズでアニメファンの熱い支持を受ける貞本義行氏、演出には西久保瑞穂氏、作画には黄瀬和哉氏、音楽には川井憲次氏と、日本アニメ界の実力者達が集結した本格的な作品となっています。

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YouTube+充実のキャンペーンサイトで海外をも魅了

「NEXT A-Class」キャンペーンサイトは“新型Aクラス”発売に先駆け、2012年11月17日から公開がはじまりました。サイトにはアニメ動画を掲載したムービーギャラリーのほか、ストーリーやキャラクター紹介、スタッフ紹介、アニメのワンシーンを切り取ったフォトギャラリーまであり、アニメファンの心をくすぐる充実のコンテンツ内容となっています。

さらにFacebookページ「NEXT A-Class/Mercedes-Benz Japan」でもリアルタイムに情報の公開を行い、鮮度あるPRが実施されました。

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キャンペーンサイトに掲載されているアニメ動画は、すべて同社のYouTubeチャンネル上にアップされています。約6分に渡る本編をすべて視聴できる「NEXT A-Class」、本編に英語訳の字幕を付けた「NEXT A-Class with English Subtitles」、CM用に約30秒と短く編集された「NEXT A-Class TVCM 30秒」、アニメ動画の制作過程・スタッフのコメントを収めた「NEXT A-Class メイキングムービー」を視聴することが可能です。

日本アニメ界の技術が凝縮されたハイクオリティなアニメ動画は、その魅力から発表後わずか19日間で200万を超える再生回数に。英語訳版の公開が後押しとなり、日本のみならず海外の視聴者からも多くのコメントが寄せられ、一躍話題となりました。

テレビCMだけじゃない!アニメ動画を最大限に活用したPR戦略

アニメ動画を活用した同社の戦略は、テレビCM・YouTube動画公開だけに留まりません。

そのひとつとして、本作と同じく貞本義行氏がキャラクターデザインを担当した「ヱヴァンゲリヲン新劇場版:Q」公開に合わせ、全国99の主要な映画館で「NEXT A-Class TVCM 30秒」の放映を実施。さらに、2012年11月16日から18日に行われた自動車レース「富士スプリントカップ 2012」では、登場キャラクターでラッピングした同社のレーシングモデルカー“SLS AMG GT3”を展示し、映像だけでなくリアルの世界にアニメキャラクターが飛び出すこととなりました。

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戦略は立て続けに行われ、12月19日から31日にはメルセデスブランドにおける東京の情報発信拠点“メルセデス・ベンツ コネクション”で「NEXT A-Class 展 with Production I.G」を実施。
アニメ動画の原画や制作時の秘蔵映像公開、先の自動車レースで公開したラッピングカーの展示、オリジナルキャラクター商品の販売を行うなど、ファン心理を突きつつもしっかりと“車とアニメ”が融合したPRを成立させています。

続けて「NEXT A-Class CHECK-IN CAMPAIGN」を2013年1月17日から3月31日に実施。
こちらは全国のチェックインスポットで、Webアプリ“MB Check-in”を起動して応募すると抽選でプレゼントが当たるというもの。今や若年層の必須ツールとなったスマートフォンもキャンペーンに上手く取り入れています。

また、2013年1月30日から2月21日には、全国のTSUTAYAレンタル店舗にて「NEXT A-Class」を収録したDVDの無料レンタルを実施するなど、この他にも映像・リアルの世界、場所や手段を限定せず、最大限にアニメ動画を活用したPR戦略が実施されました。

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新たなファン層を作り出す!アニメ動画PRの可能性

このPRにより、完成度の高いアニメ動画を主軸としたPRには、日本・海外を問わず多くの人々を惹き付ける力があることが実証されました。また、アニメ動画という若年層と親和性の高い素材を使うことで、見事にこれまでの顧客層と異なるターゲット世代の注目を集めることに成功しています。

さらに作品を公開するだけに留まらず、イベントなどリアルの世界でのPRにアニメ動画を上手く絡めている点も大きなポイントです。このことにより、多くの人の目に触れる機会を演出し、認知者・ファンを増加させるきっかけを生み出しています。若年層をターゲットとした商品・サービスを中心に、今後このようなアニメ動画を活用したPRは増えていくのではないでしょうか。

 

[参考]

「NEXT A-Class」キャンペーンサイト
http://next-a-class.com/

「NEXT A-Class/Mercedes-Benz Japan」Facebookページ
https://www.facebook.com/NEXTAClass

新型Aクラス
http://a-class.mercedes-benz.com/

メルセデス・ベンツ日本株式会社
http://www.mercedes-benz.co.jp/

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