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インタビューケーススタディ 2013年05月07日

【インタビュー】 美容医療の不安感を安心に変えてしまう、聖心美容外科.TVの取り組み

2008年から動画を導入し、「聖心美容外科.TV」を公開している聖心美容外科様。今回、「movieTIMES編集部」ではインタビューを行い、
実際にWEBプロモーションご担当者様の声を聞くことができました!

ご担当者様によると、動画を導入したことで聖心美容外科様への問い合わせが増加。現場スタッフから嬉しい悲鳴があがったそうです。

なぜ、動画を導入することでそのような効果がでたのでしょうか。「動画活用」における現場の声を聞いてきました!

全国に9つの医院を構える聖心美容外科様。 「安心、満足、信頼、納得、安全」の5つの約束を掲げています。
特に安全性には定評があり、外部機関による厳しい審査の結果、美容医療業界初の“ISO”を取得。
一定以上の質の高い医療が提供できる管理体制の確立、また継続的な改善がなされていると認められた医院です。
今回、この聖心美容外科のWEBプロモーションご担当者様にお話をお伺いしました。

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動画導入のきっかけは「想いを伝えたい」「安心感につなげたい」

ー本日はどうぞよろしくお願いいたします。

よろしくお願いいたします。

ー早速なのですが、「聖心美容外科.TV」を制作するきっかけはなんでしたか?

もともと、一番初めに制作した動画は「5つの約束」という長編動画でした。
想いやポリシーといった概念的なものは文章だけでは伝わりづらいので、情緒を伝えるため動画を制作いたしました。

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その後には施術説明の動画を制作しています。美容医療は、医療用語も多いため、どうしても難しい印象を与えてしまいます。そのため、施術の概要を動画としてまとめて、患者様の理解の一助となるように制作しています。

また、医療情報はドクターと施術を受ける方との理解や認識の差が生まれがちです。患者様は“よく分からない”と感じることで、ご不安を強くされることも。
施術について、すべての情報を動画で細かく説明することは難しいですが、概要だけでもご理解いただければ、「安心感」につながるのではと思いました。
ドクターとお客様の知識の差を埋めていける、すなわち手術への恐怖感を少しでも和らげる動画を目指しています。

様々な方法論から「動画」という選択肢

ーはじめから動画を導入する予定だったのでしょうか

ブランドサイトを作ったりと色々と選択肢はあったのですが、私がもともとリッチコンテンツでのマーケティング経験があったため、動画が親和性が高いだろうと思っていましたので採用しました。

ー動画は効果的だろうと確信していらっしゃったというわけですね。具体的に、どのような効果を期待していらっしゃいましたか?

サイトを見られる患者様の中には「文章」で理解したい方と「画や動画」で理解したい方がいるだろうと考えました。
なので、今まで文章だけでは離脱してしまっていた患者様が動画を見て、施術内容や術後の経過などを理解し、「安心感」をいだいて頂くことを期待していました。
実際、動画を導入後、効果測定をしたところやはり効果は出ていました。

目に見える効果と見えない効果

ー具体的に効果とはどのような効果でしょうか?

具体的には、コンバージョンの調査とユーザー調査を行いました。
コンバージョン調査では、お問い合わせ頂いた患者様の多くが動画を見ていらっしゃいましたし、無料カウンセリングのご予約前に、ドクターが話している様子や実際の患者様の声の動画を見て頂いているので、安心していらっしゃるようでした。
ユーザー調査では「わかりやすい」「施術内容に興味が出た」等のご感想を頂くことができました。

ー具体的にどのくらいコンバージョン率があがりましたか?

具体的には申し上げられないのですが、有意義な数値が出ていました。「また動画を作ろう」となるくらいには増えていましたね(笑)

効果の裏には患者目線にたった戦略的な動画

ー動画は、ナレーションやCGを使用するなど、かなり本格的に制作なさっていらっしゃいますよね。

はい。実は、初期の頃、「動画は社内で制作すれば良いのではないか」という選択肢もありました。
ただ、聖心美容外科のブランドイメージや高品質を伝えるためには、「手作り感」が出ない動画の方が良いだろうとなり、プロの方にお願いすることになりました。

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ー制作の際どのような部分に気を配って制作をなさいましたか?

シナリオは定型をつくらず施術方法によって、構成を変えました。これはどう伝えたらわかりやすいかが施術方法によって異なるからです。

あとは、長さですね。患者様が視聴することに飽きない長さを考えました。

ー長さですか、、、具体的にはどれくらいがベストとお考えですか?

施術系の動画の長さは90秒。

体験談だと共感を覚えて、長く視聴することが苦痛ではないので、少し長く。それでも一番長い動画であっても、3分以内と決めていました。

ーなるほど。動画ジャンルによって適切な長さにするんですね。”90秒”という短い時間の中でお客様に伝えるために工夫された点はございますか?

そうですね、実際動画を制作する際には、ドクターに施術内容を徹底的にヒアリングをしてから、構成を練っています。
声に出して読んでみたり、美容医療に詳しくない方に台本を見せてみて、冗長でないか、分かりにくくないか、をチェック。施術概要を短時間で理解できるように気をつけています。

具体的には3つあります。
1つめは、業界用語など難しい言葉を使わない。
2つめは、絵や図解を入れたりして、なるべくわかりやすい動画にする。
3つめは、ドクターが話している箇所は「特に大切なポイントをテロップや図で表す」など工夫する。

ーかなり患者様目線を徹底していらっしゃるんですね。

そうですね。
施術動画では「特にわかりづらい施術」「敷居が高い施術」を重点的に制作しています。
また体験談などでは、台本は作らず、ありのままの感想を聞いています。
なのでネガティブ情報ももちろん載っています。。。
動画に限らず、聖心美容外科サイトのすべてに言えることですが、良い情報だけを出すのではなく、副作用や患者様からのお叱りの声も含め、ありのままを掲載しています。

「競合他社は参考にしない」のスタンス

ー競合である他社様の動画を参考になさったりしたのですか?

そこは一切参考にはしませんでした。スタンスや、示したいものははっきりしていたので、他社様の動画は参考にしませんでした。

ーなるほど。他社様では「リアルな施術動画」を掲載している例もありますが、そのような動画を作ろうとは思わなかったのでしょうか?

そこまで見せてしまうと怖がる患者様もいらっしゃるのではないかと考えましたし、動画で全てを理解して頂けるわけではないので、そのような動画は掲載しませんでした。
それよりも、「患者様」が気になるであろう「施術後の腫れ」や「術後の経過」などを詳しく載せています。

ー「医院のスタンス」や「患者様が本当に知りたいであろうこと」を動画にしたんですね。

そうですね、その通りです。動画を通して聖心美容外科のポリシーを理解して頂くこと、安心感を抱いて頂くことを目標としています。
美容外科というと”華やか”なイメージを持っている患者様が多いかと思うのですが、聖心美容外科では”華やか””価格が安い”といったイメージよりも患者様の”安心”や”安全”を一番と考えていることを動画として伝えたいと思っていました。
特に割引キャンペーンなどもすることもございませんし、なによりも”高品質で安全なサービスを皆様に”を患者様にご理解頂けるように、きらびやかな動画ではなく愚直にでもそういったことが伝わる動画作成を心がけました。

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ーとても勉強になりました。本日はありがとうございました。

ありがとうございました。

【まとめ】動画から溢れ出る、メッセージ性

インタビューを通して感じたことは「一貫したメッセージ性」です。
聖心美容外科様では動画を作る目的がとてもはっきりしていました。

  • 施術への恐怖・不安感を和らげなくし、新しい一歩への一助となること
  • 「安全・安心」をドクターの声や体験談を通して伝えること

そして、この目的を実現するために、「患者様目線にたつこと」を徹底していました。
動画の長さだったり、動画の内容などは全て患者様目線にたったからこそのアイデア。たくさんのアイデアを余すことなく、教えて頂いた今回のインタビュー。本当にありがとうございました!

動画導入を検討されている担当者さま、既に動画を作ってはいるけれど効果が出ないとお悩みの方、参考にしてみてはいかがでしょうか。

 

[参考]

聖心美容外科
http://www.biyougeka.com/

聖心美容外科.TV
http://www.biyougeka.com/tv/

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