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CTA(コールトゥアクション)をマスターしよう【前編】――各種プラットフォームにおけるCTAの種類と機能まとめ

2016年09月27日

キーワード: インタラクティブ

動画マーケティングにおいて、動画視聴途中や視聴後に、クリックやフォーム入力などのインタラクティブな行動を促すのが『CTA(Call to Action):コールトゥアクション』です。喚起したい行動には、サイト訪問、問い合わせ、資料請求、メルマガ登録、次の動画の視聴、シェアなどが挙げられ、マーケティング設計次第でその内容が変わります。

動画はその訴求力の高さから、視聴者を引きつけ、興味を喚起し、理解を促進する効果が高いため、動画視聴直後の“温まった状態”は次の行動を喚起する絶好のタイミングと言えます。つまり動画を企画制作する段階から効果的なCTAを設計し、配信する際に的確に設定することが重要なのです。
逆に言えば、動画を視聴した後のフォローがなければ、せっかくの動画マーケティングも効果が半減してしまうと言っても過言ではありません。

そこで本記事では、CTAの基本から応用までを前後編に分けて解説していきます。

メディア/プラットフォーム別CTAの種類と機能

動画マーケティングにおけるCTAを設置する場所は、「動画内」と「動画を掲載しているウェブページ内」に大別することができます。

動画プレイヤー内に設置するCTAは、動画を配信するプラットフォームやメディアによってその機能や種類が異なります。

一方、ウェブページ内にCTAを設置する場合は、その自由度は無限大と言えます。動画視聴後にすぐにアクションを起こせるよう、動画の近くに置くという大原則さえ守れば、そのデザインも内容も、表示させるタイミングも自由自在です。

前編の今回ではまず、多くの企業が利用している各種プラットフォームやメディアが備えるCTAの種類と機能をまとめました。

YouTube

i_youtube

YouTubeでCTAとして活用できるのは以下の5つです。順番に解説していきます。

  • カード
  • アノテーション
  • 注目コンテンツ
  • 説明文
  • CTAオーバーレイ(動画広告配信時のみ)
  • 終了画面 ※2016/11/1追記。詳細を解説した記事はコチラをご覧ください

カード

カードは1本の動画に最大5つまで設定でき、右上の「i」マークをクリックすることで表示されます。カードの内容は、関連ウェブサイトのリンク、YouTube動画、再生リスト、チャンネルなどから選択が可能。ティザーテキストの表示タイミングも自由に設定でき、PCでもモバイルでも表示されるカードは、CTAとして有効活用したい機能です。

詳しくはYouTubeヘルプをご参照ください。

youtube_card

アノテーション

動画の上にクリック可能やエリアやテキストを重ねることができる「アノテーション」は、CTAとしての表現の自由度がもっとも高いと言えます。ただし、YouTubeはアノテーション機能を終了することを明らかにしており(時期は未定)、またモバイルでは表示されない、カードとの併用はできない、などのデメリットを考慮した上で使用するか否かを検討しましょう。

注目コンテンツ

YouTubeチャンネル内のすべての動画において、1つの動画または再生リストの視聴を促せるのが「注目コンテンツ」です。表示場所はプレイヤーの左下に固定されますが、表示タイミングを指定でき、テキストもカスタマイズが可能です。例えば、検索経由でハウツー動画が視聴されるという想定で、企業やブランドを紹介する動画や、ハウツー動画の再生リストに誘導するなどの使い方が考えられます。なお、こちらもカード機能との併用はできません。(YouTubeヘルプ

youtube_featured

説明

動画を通して興味を持った人はYouTube動画の「説明」にも目を通す可能性があります。説明文内でも、各種リンクを貼るなどして次の行動を促す対策も忘れないようにしましょう。SEO対策としても有効です。

Call-to-Actionオーバーレイ

Google AdWordsを通して動画広告として配信する場合は、「Call-to-Actionオーバーレイ」を活用することができます。機能はサイトへのリンクのみで、テキストと画像を入れることもできます。カードを設定している場合は、CTAオーバーレイとカードのどちらか一方しか表示させることができません。

youtube_overlay

TrueView for action(テスト中)

最新の情報としてGoogleは、モバイル向けの新しいCTAとして「TrueView for action」という新機能をテスト中であることを明らかにしています。動画の再生中または最後に、動画の下にCTAボタンを表示できるというもので、「今すぐ予約!」「詳細を見る」「見積もりを依頼する」など、内容を任意に決めることができるとのことです。

TrueView for Action - Mazda

画像参照元:YouTube公式ブログ

以上のように、YouTubeではさまざまな形で次のアクションを促すことができますが、YouTube内には常に多数の“ライバル動画”が隣り合わせで存在します。YouTube内で次々に関連動画を視聴させるよりは、まずは早くウェブサイトやLPに移動させ、そこでさまざまな動画を視聴してもらう設計の方が、興味を持った潜在顧客をつなぎとめ、マーケティングファネルの次の段階へと進めやすいかもしれません。

Vimeo

i_vimeo

VimeoではこれまでCTA機能を備えていませんでしたが、先日注目トピックでもお伝えした通り、新しいプラン「Vimeo Business」を利用すれば、CTA機能を使うことができるようになっています。
詳しくはこちらの記事をご覧ください。

Facebook/Instagram

i_fbi

FacebookおよびInstagramでは、動画広告として配信する場合に、以下の7種類の中から任意のCTAボタンを動画の下に設置することができます。

  • 購入する
  • 予約する
  • 詳しくはこちら
  • 登録する
  • ダウンロードする
  • 他の動画を視聴
  • インストールする(モバイルアプリインストール広告の場合のみ)

Facebookでは、動画広告ではなく、動画コンテンツとしての投稿でもCTAを設定できますが、動画をアップロードする際にCTAボタンを選択しないとその機能を使うことはできません。CTAの種類は広告の場合と同じです。
なお表示スタイルは、動画再生後にプレイヤー内にCTAが表示される形がこれまで取られてきましたが、最近になり、動画広告と同じように動画の下にボタンとテキストが表示されるケースも見られています。

▽ 投稿動画にCTAボタンが表示されているパターン

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一方Instagramでは、今月から順次CTAの表示方法がリニューアルされることが明らかになっています。動画の右下にボタンを表示する以前のスタイルから、動画の下に幅いっぱいのCTAを表示させる形に変更されるとのことです。テスト段階では45%もパフォーマンスが向上したと述べられています。

▽ ユーザーが長時間広告を視聴したり、プロフィール名をタップした際は、CTA全体がハイライトされ、さらに目立つ仕様に

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画像参照元:Instagram公式ブログ

Twitter

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Twitterでも、広告(プロモビデオ)として動画を配信する場合にCTAを設定できます。
ボタンの種類は「ウェブサイトに移動」と「今すぐ表示」の2つが用意されており、リンク先のURLを指定できます。(ヘルプページ

また今年8月には「カンバセーショナルカード」という新しいタイプのCTAを提供開始しています。これは「あなたはどちらが好き?」といった問いかけなどとともに、任意のハッシュタグを使ったコールトゥアクションを設定できるというもの。ユーザーがCTAボタンをタップすると、選択されたハッシュタグと予め設定されたブランドのメッセージがツイート本文に表示され、適宜編集した上で動画付きでツイートすることができます。サイトに遷移させるような通常のCTAとは異なる概念ですが、会話を生み出すきっかけとなるツイートと動画がユーザー間で広まることが期待されます。

詳しくは公式ブログをご参照ください。

twitter1twitter2twitter4

画像参照元:Twitter公式ブログ

動画配信プラットフォーム

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各社が提供している有料の動画配信プラットフォームでは、CTAの種類(ボタン、入力フォームなど)から表示方法・タイミングまで、マーケティング効果をより高めることを目的としたCTA機能が充実しています。サービスによりその内容が異なるため、ここでは詳細は省略しますが、CTAをより効果的に活用していきたい場合には、各サービスの機能を比較してみるとよいでしょう。 

なお、ウェブページ内に動画を直接置く場合でも、特定のタイミングで動画上にフォームを表示させるなどのプログラムを組むことで、プラットフォームと同じような見せ方をすることが可能です。ただしこの場合、プラットフォームのように、動画再生率や離脱率などの各種データを取得することはできません。

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昨今は、複数のメディアやプラットフォームをまたいだ動画配信がスタンダードとなりつつあり、それぞれが備えるCTA機能を適切に活用することが求められます。つい忘れがちなCTAですが、動画マーケティングの効果を高めるために、確実に実施するよう心がけていきましょう。

▼後編の記事では、CTAの効果をより高めるための表示タイミングやクリエイティブに関する興味深いデータをご紹介します。

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