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Facebookの動画効果測定ツールを徹底攻略!――動画のパフォーマンスを知って動画マーケティングをレベルアップさせる

2016年04月04日

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以前ご紹介したFacebookにおける動画投稿方法や動画広告出稿の基本に続き、本記事では動画の効果測定について詳しく解説していきます。

動画マーケティングは動画を配信して終わりではなく、その成果を把握し、次の施策に活かしていくことが重要です。動画プラットフォームとして活用できるFacebookは、動画のパフォーマンスを見る機能も充実しています。

Facebookページインサイトで「人気の動画」を把握する

投稿した動画の全体的なパフォーマンスは、Facebookページの管理画面にある「インサイト」のタブを開き、左横の「動画」をクリックして見ることができます。

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このインサイトページの右上では、成果を見たい期間の開始日と終了日を指定できます(デフォルト設定は過去1カ月間)。ページ中央には指定した期間の「動画の再生数」と「10秒再生された回数」のグラフが表示され、ページ最下では再生数が多い順に「人気の動画」一覧を見ることができます。

「人気の動画」で見ることができる項目 

リーチ:投稿が利用者のニュースフィードに表示された時点で、その人へのリーチとしてカウント

再生数:Facebookでは3秒以上の再生で1回とカウント

最後まで再生された回数の平均:動画尺に対する視聴維持時間の平均(平均視聴維持率)

「人気の動画」では、どのような動画コンテンツがユーザーの関心を集めているのかを把握することができます。特に平均視聴維持率からは、リーチや再生数だけでは見えない「動画へのエンゲージメント度合」が分かります。動画尺が長いほど視聴維持率は低くなりやすいため、尺の差が大きい動画の比較は適切ではありませんが、同程度の尺で数値に開きがあれば、どのような内容がユーザーに好まれるのかが見えてきます。

「投稿の詳細」でユーザーの関心度を知る

動画コンテンツごとの詳しい効果測定項目は、「人気の動画」または「動画ライブラリ」内で任意の動画をクリックすることで確認できます。

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「投稿の詳細」には「動画」タブと「投稿」タブがあり、動画タブでは再生時間や再生数といった動画に関する主要な測定項目を一目で把握できるようになっています。

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「投稿の詳細」の動画タブで見ることができる測定項目 

再生時間:投稿がユーザーのニュースフィードに表示された時点で、その人へのリーチとしてカウント

ユニークビューワー:動画を視聴したユニークユーザー数

動画再生数:動画が3秒以上再生された回数

10秒以上の再生数:動画が10秒以上再生された回数。10秒以下の場合は動画尺の97%までの視聴でカウントされる

平均完了率:最後まで視聴された場合を100%として、平均視聴時間をパーセンテージで表示

上記の項目をそれぞれクリックすると、さらに詳しい内容をチェックできます。各項目をどのように解釈し、視聴者の反応として把握していけば良いのかを解説していきます。

動画ごとの「総再生時間」

フィード上で自動再生されるFacebookでは、動画の再生回数だけでは、実際にどれだけ視聴されているのかが把握しづらいという課題がありましました。「再生時間」はこの課題を解決するために2016年に新たに追加された項目です。「再生時間」が指標に加わったことにより、動画がどれほど見られているのかを回数と時間の2つの視点から把握できるようになりました。

さらに「再生時間」をクリックすると、日ごとの再生時間をグラフで見ることができます。任意の日付や期間でどれだけ視聴されたかを把握できるため、例えば他メディアでの広告展開などの外的要因を踏まえたパフォーマンス検証が行えます。

「動画再生数」「10秒以上の再生数」の内訳

「動画再生数」「10秒以上の再生数」をクリックするとそれぞれ、「再生時間」と同様に、日ごとの視聴状況がグラフで表示され、再生数の移り変わりを把握できます。また、「オーガニックVS宣伝」「音声ありVS音声なし」といった再生数の内訳もチェックでき、どのように視聴されているのかをさらに詳しく見ることが可能です。

 

New Daily Video Breakdowns

Use new daily metrics for videos. This new data gives Page owners a better understanding of when their audiences are watching their videos, providing a more detailed picture of performance. Read more on our blog: http://media.fb.com/2016/03/24/video-metrics-update-new-daily-video-breakdowns/.

Facebook Mediaさんの投稿 2016年3月24日

オーガニックVS宣伝

広告出稿した動画はこちらの項目をチェックしましょう。
オーガニックコンテンツとして視聴された動画に対し、動画広告として配信・視聴された動画に関しては「宣伝」としてカウントされ、「再生時間」「動画再生数」「10秒以上の再生数」「ユニークビューワー」においてオーガニックと宣伝の割合が表示されます。

音声ありVS音声なし

モバイルユーザーの多くが音を消した状態でフィードを閲覧しているため、動画をタップして音声ありで再生した場合は、ユーザーが動画に高い関心を持ったことを示します。なお、2016年2月5日以前に投稿された動画は測定ができません。

「オーディエンスリテンション」と「クリックによる再生」

「平均完了率」をクリックすると、「オーディエンスリテンション」(視聴維持)と「自動再生VSクリックによる再生」を2つのグラフが表示されます。「オーディエンスリテンション」からは、動画を視聴したユーザーがどこで離脱したのかが一目で分かります。一般的にFacebookユーザーはフィードをスクロールしながら動画を視聴するため、冒頭の数秒で画面外に流れてしまうケースが多くなりますが、それ以降の特定の箇所でグラフの急激な落ち込みが見られる場合は、関心が離れてしまった原因を検証し、動画コンテンツの改善を図りましょう。

そして「自動再生VSクリックによる再生」では、動画がニュースフィードで自動再生された場合とクリックして再生された場合の比率が分かります。「クリックして再生」の割合が他の動画と比較して多い場合は、「音を聞いて視聴したい」「じっくり見たい」など、動画の冒頭でユーザーの関心を集めることに成功した動画だと分かります。

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投稿タブから視聴者のエンゲージメントを知る

「投稿の詳細」の投稿タブではリーチ、いいね、コメント、シェアの数を知ることができます。いいね、コメント、シェアの3つはユーザーが投稿に対して能動的なアクションを起こした結果と言えます。

複数の動画を比較しながら、どのようなコンテンツがユーザーに好まれるのかを把握し、次の企画に活かしましょう。また、投稿タブで見ることのできるこれらエンゲージメント指標は動画以外の投稿でも計測できる共通項目のため、動画投稿と写真やテキストだけの投稿とでユーザーの反応を比較することもできます。

次の改善策につなげるための効果測定

今回解説したように動画のパフォーマンスを定量的に確認できたら、それを以後の計画に活かしていくことが大切です。

例えば、クリック再生率が低ければサムネイルや冒頭の数秒のインパクトを強める、音声なしでの再生率が高い場合は字幕をつけてミュートでも内容が分かるようにする、リーチが少なければ「いいね」やシェアを促すポイントを作る、再生維持率が低い動画は再編集を検討する、などの対策を考えてみましょう。

さらにその改善策の結果を分析し、PDCAを回していくことが、動画マーケティング成功への近道です。

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