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動画マーケティングに欠かせない5つのキーワード(上級編)ーー「ビューアビリティ」って何?

2015年11月20日

動画マーケティングを成功させるには、一歩踏み込んだ知識も身に付けておきたいものです。本記事では最近のトレンドを象徴する重要なキーワード5つを解説します。

1. 運用型広告、プログラマティック・バイイング

 従来の予約型広告(純広告)は、ウェブメディア内に設けられた広告配信枠を指定し、その枠における表示期間や表示回数に応じて出稿費用が発生していました。

これに対し運用型広告では、従来のリスティング広告に加えて、アドテクノロジーを活用して広告枠、入札額、ターゲティング、クリエイティブなどを最適化させながら、効率的な広告配信を可能にするプログラマティック・バイイングが台頭してきています。

programmatic-buying画像参照元:IAB SPAIN http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/03/Ecosistema-Compra-Program%C3%A1tica-2014-EN_Versi%C3%B3n-Dig..pdf

かつてプログラマティック・バイイングはディスプレイ広告が大半でしたが、近年、動画広告にも対応したDSPが登場しています。またFacebook/Instagram、Twitterなどのソーシャルメディアでも運用型広告が導入されています。運用代行サービスを提供する企業も増えていますが、マーケティング担当者としてはその仕組みを正しく理解しておくことが大切です。

なお、プログラマティック・バイイングはオンライン動画広告だけではありません。米国ではテレビCMやデジタルサイネージのプログラマティック配信も広まってきており、今後もさまざまな面で発展する可能性を持っています。

2. VAST、VPAID

VAST(Video Ad Serving Template)は米IAB(Interactive Advertising Bureau)が定めた動画広告に関するフォーマットの1つで、「動画広告ファイルのURL」「リンク先ページのURL」「再生数やクリック数などのデータ送信先」などの仕様が決められています。広告主はVASTに準拠した動画広告を用意しておけば、VAST対応の動画プレイヤーを採用しているメディアに幅広く出稿できます。また、下記のような詳細な視聴データを収集できるというメリットもあります。

・インプレッション数
・再生数
・途中まで再生された回数
・最後まで再生された回数
・一時停止/再開された回数
・ミュート/ミュート解除された回数
・クリック数

VPAID (Video Player-Ad Interface Definition)はVASTよりもリッチな広告表現が可能となるインストリーム動画広告の規格です。動画プレイヤーとリッチメディア広告の間の双方向通信により、複雑なインタラクティブ広告が実現します。例えば、動画上に直接ソーシャルボタンを設置したり、複数の動画の中から視聴者が好きな動画を選択して再生できたりと、アイデア次第でより効果的かつ目を引く動画広告が可能となります。

▼VPAIDを活用したインタラクティブな動画広告のイメージ

 

3. ビューアビリティ

オンライン広告の露出成果には従来、「インプレッション(表示回数)」という指標が用いられてきました。そしてこの広告インプレッションに対して広告費用が発生する課金方式(CPM:1000回表示あたりの広告コスト)が多く採用されています。

しかし、ウェブページの下の方に表示され、実際にはユーザーの目に触れていない広告インプレッションも課金対象に含まれており、広告主は見られていない広告に対しても費用を払わざるをえないという課題がありました。

この状況を打開すべく、米IABとMRC(Media Rating Council)が「ビューアビリティ(可視性)」という概念を発表しました。ガイドラインでは「広告ピクセルの50%以上が画面に1秒(動画の場合は2秒)以上」表示された広告インプレッションを「ビューアブルインプレッション」と定義しています。

viwability_img

この流れを受け、Googleはビューアブルインプレッションにのみ課金するvCPM(viewable CPM)をAdWordsのディスプレイ広告に導入したほか、SmartNewsなどのメディア側もビューアブルインプレッションを採用する動きを見せています。

今後もこのビューアビリティを尊重する動きが加速する可能性もあります。しかし、ビューアブルか否かを計測する技術が各社異なり、またFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアはそれぞれ独自の課金基準を設けていることから、業界全体での基準策定まではまだ時間がかかりそうです。しかし、ビューアビリティという概念は効果的な広告運用を実現する上では重要なテーマであり、業界動向には注目しておいた方が良いでしょう。

4. ブランドリフト

ブランドリフトとは、ブランディング目的の広告の効果指標のこと。広告に接触したグループと接触していないグループを比較することで、その広告によってどれだけブランドや商品の認知度、想起率、購買意欲などがリフト(上昇)したかを数値化して表します。

クリック数やコンバージョン率などでその効果を測定できたダイレクトレスポンス広告とは違い、ブランディング広告の効果は数値で表しにくいという課題がありました。しかしブランドリフト効果の調査手法が次第に開発されてきたことにより、ブランディング広告が態度変容に有効であることが認められるようになってきました。

動画広告はストーリー性のある幅広い表現が可能なことから、ブランディング広告との相性も高いと言われます。ブランディング目的の動画広告もブランドリフトを計測しながらPDCAを回し、最適化を図れるようになっています。

日本ではYouTubeでTrueViewを出稿すると、一定条件のもとで「ブランド効果測定」機能を使うことができます。その他、各社が提供するブランドリフト測定サービスを利用する方法もあります。

5. ミレニアル世代、ジェネレーションZ

米国では1980年代〜1990年代半ばに生まれた人を「ミレニアル世代」と呼び、現時点で20〜35歳あたりの人がこれに当たります(該当年については明確な定義はありません)。
ミレニアル世代は、子どもの頃からパソコンやインターネットに囲まれて育っており、新しいテクノロジーへの適応力も高いと言われています。総務省の最新の調査ではスマートフォン所有率が20代は94.1%、30代は82.2%という高い値を示しており、スマートフォンを使いこなしている様子がうかがえます。またソーシャルメディアの利用率も20代95.0%、30代82.6%と非常に高く、日常生活にSNSが根付いていると言えます。

一方、「ジェネレーションZ」はおよそ1995年以降に生まれた世代で、現在10代の彼らはデジタルとモバイルの世界で生まれ育っています。

geneariton

YouTubeユーザーは10代がもっとも多く、スマートフォンからのオンライン動画視聴率も85%に達しています(参考記事)。さらに若年層の間ではVineなどのソーシャルメディアに自ら撮影した動画をアップロードすることも抵抗なく行われており、動画を使ったコミュニケーションについては他のどの世代よりも親和性が高いと言えます。

既存のマスメディアを介したリーチが難しくなっているこれらの世代に対しては、モバイル施策や動画を活用したアプローチがカギになると言えそうです。

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