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動画マーケティングに欠かせない8つのキーワード(初級編)ーーCPVとCPCVの違いとは?

2015年11月11日

動画マーケティングに取り組む際、さまざまな専門用語が飛び交います。本記事ではその中でも基本かつ重要なワードを8つ挙げ、それぞれの意味の解説とともに、理解を深めるのに役立つ記事を紹介します。

1. インストリーム広告、インフィード広告

YouTubeなどの動画共有サイトにおいて、動画コンテンツ本編に挿入される動画広告のことを「インストリーム広告」と呼びます。インストリーム広告は、本編前の「プレロール広告」、本編の途中の「ミッドロール広告」、本編後の「ポストロール広告」に分けられます。

インストリーム広告は、動画プレイヤー内で動画広告が再生されるため、ディスプレイ広告などよりも大画面で表示され、より魅力的な訴求を図ることができます。現在の日本における動画広告市場の中ではインストリーム広告がもっとも大きなシェアを占めています。

一方、最近特に成長著しいのが、FacebookやTwitter、ニュースアプリなどのフィード上に配信される「インフィード広告」です。ユーザーが普段目にするフィード 内に馴染む形で広告が掲載されるため、比較的受け入れられやすいと言われています。このインフィード広告でも動画対応が進んでおり、動画マーケティング施策において存在感が高まっています。

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2. TrueView

TrueView(トゥルービュー)は、YouTubeが提供している動画広告メニューの1つです。

TrueViewと言えば、動画本編の前に配信され、5秒目以降は視聴者がスキップを選択できる「インストリーム型」がよく知られていますが、YouTube内でキーワード検索した際の最上部や、動画再生画面の右側にある関連動画一覧の中などに配信される「インディスプレイ型」のフォーマットも用意されています。

truview_format画像参照元:GoogleAdwords広告出稿画面より

TrueViewには、動画尺(長さ)の制限がない、Google AdWords経由でターゲティングやリマーケティング配信ができる、クリックなどの動画操作または一定秒数以上の視聴がされなければ課金されない、などのメリットがあり、世界中で多くの企業に活用されています。

3. CPV、CPCV

CPV(Cost per View)は動画広告視聴1回あたりのコストを指します。リスティング広告やディスプレイ広告ではCPC(Cost per Click、1クリックあたりのコスト)やCPM(Cost per Mille、1,000回インプレッションあたりコスト)が使用されるのに対し、動画広告では「視聴」されることを目的としてるため、CPV課金方式を採用するケースが増えています。
YouTubeのTrueViewもデフォルトでCPV課金が設定されており、30秒以上視聴された場合、もしくはクリックなどの動画操作がされた時点で課金されます。

一方、CPCV(Cost per Completed View)は動画広告を完全視聴1回あたりにかかるコストを表します。動画広告を最後まで視聴することを促せるため、ブランディングや深い商品理解を目的とする動画広告では有効な課金方法の1つです。

4. 再生数

再生数(再生回数)は動画がどれだけ視聴されたか、どれだけ効果を上げたかを見る上で、もっとも分かりやすい一次的な指標の1つです。

しかし、バイラルを狙った動画でもない限り、再生数だけで成功か否かを判断するべきではありません。再生率や再生維持率、完全視聴率なども重要な指標です。 

また動画広告を出稿する際は、メディアによって再生回数のカウント方法が異なる点にも注意が必要です。Facebookはフィード上で3秒再生されると1回とカウントするのに対し(課金方法は各自の設定による)、動画の自動再生を採用しているTwitterは画面上に100%表示された上で3秒間再生、YouTubeのTrueView広告は30秒(30秒以下の動画は最後まで)視聴されて初めて再生1回と見なされ、課金対象となります。

5. アナリティクス(効果測定ツール)

オンライン動画の最適化を図る上で欠かせないのが効果測定です。アナリティクスを使えば、再生数や再生維持率だけでなく、視聴者の属性や再生されやすい時間帯なども把握でき、以降の動画施策に活かすことができます。

TrueViewのパフォーマンスはGoogle AdWords上で管理でき、YouTubeで動画を公開すれば「YouTubeアナリティクス」を無料で使うことができます。Facebook/Instagramでも管理画面にて動画の視聴動向データを確認できる仕様になっています。

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アナリティクスを活用したリアルタイムな効果測定はテレビCMでは実現できなかったことであり、オンライン広告の最大の価値の1つと言えます。 効果測定ツールを使いこなすことが動画マーケティング成功への近道と言っても過言ではありません。

6. エンゲージメント

"Engagement"という言葉は「関与」「愛着」「絆」などの意味を持ち、マーケティング分野では、企業・ブランドと消費者との深い結びつきや、消費者がブランドに積極的に関わろうとする姿勢をエンゲージメントと呼びます。

かつて、企業のマーケティングコミュニケーションはほぼ一方通行でした。しかしソーシャルメディアの登場などによりコミュニケーションに双方向性が生まれたことから、一度の広告接触をきっかけに長期的な関係性を築き、エンゲージメントを深化させるという考え方が重要視されるようになりました。

ソーシャルメディア施策では、シェアやコメント、「いいね!」の数などをエンゲージメントの指標とするケースが多いですが、そもそもエンゲージメントは数値化しにくいものであり、また短期的に成果が出るものではないため、その指標や効果が見えにくいという性質を持っています。

エンゲージメントを大きく左右する要因のひとつが「感情的なつながり」です。その点、動画はストーリー性によってメッセージを視聴者の心に届ける力を持ち、エンゲージメント向上に有効と言われています。

7. SEO、動画SEO

ウェブマーケティングにおいて重要な施策の1つが、検索からより多くのサイトアクセスを獲得するためのSEO(Search Engine Optimization、検索エンジン最適化)です。その点、動画が掲載されたウェブページは上位に表示されやすいというデータがあり、またGoogle検索であれば、YouTube動画がウェブページ検索結果にも表示されるようになったため、SEOの一環で動画に取り組むという考え方も広がってきました。

また、動画の流通量が爆発的に増えている昨今、YouTube自体も検索エンジンとしてGoogleに次ぐ世界第2位の規模に成長しています。YouTube内での動画検索行動が増えていることから、動画自体のSEOも重要性が高まっています。タイトルやタグ、説明文、サムネイルの工夫など、さまざまなノウハウがあります。

8. CTA

CTAは「行動喚起」という意味の”Call to Action(コールトゥアクション)”の略で、広告やウェブサイトなどに接触した潜在顧客を、次に起こしてもらいたい行動に誘導するための施策です。

具体的には、動画広告や動画コンテンツを視聴し関心を持った視聴者をランディングページ(LP)や問い合わせフォームなどに直接誘導するために、動画内や動画の近くにクリックポイントを設けます。

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もともと動画はコンバージョン率の向上に有効とされているため、動画単体の場合も、LPなどに動画を設置する場合も、CTAはコンバージョン獲得のために重要な要素と言えます。CTAはデザインやコピー、配置などでクリック率が大きく変わることから、A/Bテストなどを実施して、より効果的なCTAを見極める必要があります。

YouTubeであればカード機能やCTAオーバーレイ広告などを使うことができます。最近では、Facebookなどのソーシャルメディアでも、「登録」「購入」「問い合わせ」などのCTAボタン機能が実装されています。

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