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ナレッジ 2015年06月08日

動画広告講座その2ーーあなたの広告に最適な出稿方法とは?

キーワード: 動画広告

「動画広告を出稿したい」と考えた時、どのような選択肢があるのでしょうか? 目的に適った出稿方法を選択できるよう、現在主流となっている3つの方法について、その概要や特徴、メリットなどをご紹介します。

併せて、運用効率の把握や予算管理に必要な知識として「動画広告の課金方法」について解説します。

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動画広告を出稿する方法を大きく分類すると、『メディアへ直接出稿する』『DSPなどの広告配信プラットフォームを利用する』『Google AdWordsを介してTrueView動画広告を出稿する』の3つに分けられます。以下がその特徴を比較した表です。

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DSP・・・オンライン広告において広告主が在庫の買い付けから配信・オーディエンスのターゲティングなどを一括して管理できるプラットフォーム。

広告の目的を達成するためには、各々の特徴を正しく理解し、使い分けることが大切です。3つの方法を詳しく見ていきましょう。

メディアへ直接出稿する

予め「掲載するメディア(枠)」を把握し、直接メディアへ動画広告を出稿する方法です。かつての純広告のようなイメージです。

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メディアによって出稿期間保証型、インプレッション保証型などの広告メニューが用意されています。掲載料金はメディア側で設定されており、オーディエンスのターゲティングはメディアに依ります。複数のメディアに出稿する場合は、広告主がすべて個別に管理をする必要があります。

動画広告配信プラットフォームを利用する

DSPなどの広告配信プラットフォームを活用して動画広告を出稿する方法です。DSPは、ターゲットユーザーがメディアに訪問した際に、リアルタイム入札(RTB=リアルタイムビッティング)で広告枠の買い付けを行い、広告を掲載します。配信期間や価格は広告主側で設定できるため、目的や予算に応じて柔軟な出稿が可能です。

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最大のメリットは、定められたインプレッションや価格で広告枠を購入するのではなく、ユーザー情報に基づきRTBによって1インプレッションごとに価格を決定できる点にあります。またDSPが活用できるオーディエンスデータに基づいた細かいターゲティングも可能です。ただし、DSPによっては配信先のメディアを公開しておらず、実際にどこに掲載されているか把握できないケースもあります。

近年のメディアは、広告主による直接買い付けにも、広告配信プラットフォーム経由の買い付けにも対応していることが多いようです。例えばニコニコ動画の場合、直接ドワンゴ社から広告枠の買い付けを行うことも可能ですし、DSPを介したRTB買い付けにも対応しています。

Google AdWordsを利用する

日本で主流のTrueView動画広告は上記2つには該当しない、独自の出稿スタイルです。通常、TrueView動画広告はGoogle AdWords経由で出稿設定を行います。

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上図のように、Google AdWordsを使えば、動画広告をYouTubeのみに出稿することも、Google社のGoogleDisplayNetwork(GDN)が保有する入札先に動画広告に出稿することも可能です。なお、料金は固定ではなく、広告主側で設定できます。

動画広告の課金方法

続いて課金方法について解説します。動画広告の目的によって、適切な課金方法が異なります。DSPやメディアによって課金方法が決まっていることが多いため、出稿時に確認しましょう。

CPV(cost-per-view)/CPCV(cost-per-completed-view)

CPVは動画広告視聴1回あたりにかかるコストです。YouTubeを中心とするインストリーム型のTrueView広告はこのCPV方式を採用しており、30秒以上視聴された場合に課金されます。媒体によって何秒時点で視聴1回(課金対象)と見なすかが異なるため、事前に確認が必要です。

また、CPCVは動画広告を完全視聴1回あたりにかかるコストを表します。例えば、TrueView広告で30秒未満の動画を出稿した場合は、最後まで再生した段階で課金がされるためCPCV課金となります。

CPM(cost-per-mille)

動画広告を1,000(=mille)回表示させるのにかかる広告コストで、動画広告の再生数に対してではなく、インプレッション(掲載回数)に対して課金されます。DSPなどの場合は、広告主側で入札価格を設定できますが、メディアに直接出稿する際はメディア側で設定されていることが一般的です。
ブランド認知度の向上など、多くのオーディエンスにリーチしたい場合に最適な課金方法です。

CPC(cost-per-click)

動画広告1クリックあたりにかかるコストです。ユーザーの能動的な行動が必要なため、一般的には潜在的にブランドに興味があるユーザー層へ向けてダイレクトレスポンスを目的とした場合に適している課金方法となります。

[Tips] Facebookの場合

Facebookでの動画出稿(マーケットプレイスの場合)時には課金方法を「CPM」または「CPC」のいずれかを選ぶことができます。
この時CPMを選ぶと動画は自動再生設定で出稿されます。
CPCを選んだ場合は動画はクリックしないと再生されない設定で出稿されます。
参考 外部リンク

効率的な出稿を可能にするプログラマティック・バイイング

RTBを含むプログラマティック・バイイング(運用型広告)は数年前から米国を中心に広がり、2014年には米国のディスプレイ広告市場の45%を占め、100億円を超す市場となりました。そして、これが動画広告にも適用され始めており、eMarketerによると2016年には、動画広告の40%がプログラマティック・バイイングによる買い付けになるだろうと予測しています。
以前に「メディアからの直接の買い付けは減り、プログラマティック・バイイングの利用企業は2年間では2倍以上になった」とご紹介した通り、「枠から人へ」という動きは動画広告にも浸透していくことが予想されます。(過去記事 外部リンク

programmatic-buying画像参照元:IAB SPAIN http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/03/Ecosistema-Compra-Program%C3%A1tica-2014-EN_Versi%C3%B3n-Dig..pdf

さらに、先日TrueView動画広告もプログラマティック・バイイングに対応する旨がGoogleから発表されました。これにより、今後はTrueView動画広告もGoogleのDSPであるDoubleClick Bid Managerを通じ、出稿できるようになります。
限られた予算で効率的に広告を運用する上で欠かせない存在になりつつあるプログラマティック・バイイング。日本でもさらなる市場の拡大が期待されます。

[参考]

DoubleClick Ad Exchange と AdWords の関係
https://support.google.com/adwords/answer/2472739?hl=ja

GoogleがTrueView広告のプログラマティック対応を発表
http://global-adtech.jp/blog/1645

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