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国内サービス海外サービス 2017年03月08日

想起率は平均で141%UP!Twitter動画広告「ファーストビュー」の効果とキャンペーン成功のヒント

昨年2月にローンチした動画広告「ファーストビュー」について、Twitterはその広告効果と、キャンペーンを成功させるために必要な3つのTIPSを公開しました。

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ユーザーがTwitterアプリを立ち上げたとき、あるいはウェブ版でログインした際に、タイムラインのファーストビュー(最新ツイートの下)に24時間表示保証される動画広告メニュー「ファーストビュー」。多くのユーザーが最初に目にするという特性により、高い広告効果が出ていることをTwitterが明らかにしました。

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通常のプロモビデオよりも22%高いブランドリフト効果

Twitterの調査によると、タイムライン上の通常の動画広告(プロモビデオ)と比較して、ファーストビューはブランドリフト効果が平均22%高くなっているとのことです。

人は時間の経過とともに集中力が低下するため、最初に目にするファーストビュー広告の方が記憶に残りやすく、感情面でもつながりやすいというデータも示されました。

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そしてこれらが、想起率+141%、キャンペーン認知+58%、メッセージ想起+29%、ブランド認知+18%、購入意向+13%という、ファーストビューの高い広告効果につながっているとのことです。

国内事例としては、AbemaTVがオリジナル番組の宣伝とともにビデオアプリカード(アプリインストールを促進する広告)をファーストビューで配信したところ、CPIが通常のプロモトレンド実施時に比べ50%以下となり、コンバージョン数も通常のプロモトレンド実施時に比べ6倍獲得できたとのことです。

ファーストビューキャンペーン成功のための3つのTIPS

Twitterは上記データと併せて、今後ファーストビューを活用する際に押さえておくべき3つのポイントを紹介しています。

1. メッセージはシンプルに

  • 動画クリエイティブにおいても、ツイート本文においても、メッセージは簡潔かつシンプルにする
  • 訴求する商品ベネフィットやキーメッセージは1つに絞る

2. フィード上という視聴環境を考慮する

  • ミュート状態で視聴されることを前提に、無音でも伝わるクリエイティブを開発する
  • 字幕やキャプションを活用する。モバイルでも視認しやすいよう、文字は大きくゆっくり表示させる。音声ありで視聴するよう視聴者に促すテキストを加えるのも有効
  • ブランド名や商品訴求メッセージを最初の数フレームに含める。これらを冒頭の3秒で表示させた場合、想起率が38%向上するというデータもある
  • 最初の数フレームで“人物”を登場させると、視聴維持率は2倍、感情的なつながりでは133%の向上が期待できる
  • ユーザーの関心を引くための、明確なフック(仕掛け)を用意する。高い成果を残した広告の81%は、視聴を維持してもらうためのフックが含まれていた

3. モーメントを捉える

  • ファーストビューは特定の24時間に配信される仕様であるため、そのタイミングでユーザーがその広告に注目する“理由”が重要となる。大規模な新商品発表や新キャンペーンのスタート、特別なイベントの告知、クリスマスやハロウィンなどの季節イベントなど、タイムリーなイベントに紐付けたクリエイティブにする
  • ファーストビュー単体で考えるのではなく、マーケティングキャンペーン全体の中のひとつの文脈としてファーストビューを活用する。既存の動画クリエイティブを活用してもOK
  • カンバセーショナル(会話型)カードをファーストビューとして活用する。任意のハッシュタグのCTAボタンが使えるため、オーガニックな拡散が期待できる

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