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クリエイティブノウハウ 2015年07月15日

Google調査から判明!スキップされにくく、広告想起率・ブランド認知度が高い動画広告のクリエイティブとは?

キーワード: TrueView

優れた動画広告を収集し、解析したらどのようなパターンが浮かび上がるのでしょうか?
スキップされるまでの5秒間を上手く活用している動画広告からは、どのようなことが学べるのでしょうか?

ーーその答えを見出すため、Google社は数千のTrueView動画広告を分析し、ある一定の傾向を導き出しました。

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TrueView動画広告を出稿する企業が国内でも増えています。しかし、まだ新しい分野である動画広告において「どのようなクリエイティブが効果的なのか」といった疑問が常にマーケターやクリエイターの頭を悩ませています。

そこで、Google社は過去のTrueView動画広告から「スキップされにくく、人々の記憶に残る動画広告クリエイティブ」の共通点を導き出すべく、分析調査を行いました。

調査概要

調査機関:YouTube Insights Team
調査対象:2012年1月~2014年2月の間に、10,000インプレッション以上を獲得した数千件のTrueView動画広告。(16カ国・11業種にわたる)
測定方法:動画広告を「企業名(ブランド名)に言及があるかないか」や「芸能人を起用しているか」などといった170のクリエイティブ要素で調査対象広告を分類。
AdWordsの集合分析を用いて視聴維持時間を、Brand Liftを用いてブランド認知度と広告想起をそれぞれ想定。

100%確実に効果を上げる動画広告のルールを見出すことは困難ですが、本調査により、視聴維持率や広告想起率に影響を与えるクリエイティブのヒントが明らかとなりました。

企業名・ブランド名をどのように表示するべきか

「ブランデット・コンテンツ」が流行し、“広告らしくない広告”を目指すケースが増えています。その中で、企業名やブランドロゴをどのように見せるべきかが、広告主の悩みの1つとなっています。

そこで本調査では、企業名やブランドロゴの表示タイミングや見せ方によって視聴態度がどのように変わるか、また広告想起などにどのような影響を与えるのかを分析しました。

その結果、動画広告の早い段階で、企業ロゴを見せたり、音声で伝えると、広告想起とエンゲージメントに間に反比例の関係があることが分かりました。つまり、最初の5秒間にブランド表示のある広告は、広告想起とブランド認知度は高いものの、広告をスキップされる傾向も同様に高かったのです。

また、最初の5秒間で企業名を見せる場合、ロゴを単体で配置すると、視聴者数や広告想起率が下がることも本調査から明らかになりました。これを回避するために、ロゴは商品と絡めて見せるようにすることをGoogleは推奨しています。

▽例:ロゴを商品と関連付けて表示(左)、ロゴ単体で表示(右)

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動画のトーンは”感動系”? ”オモシロ系”?

続いての調査では動画のトーン(雰囲気)によって、視聴態度が変化するかを分析しました。動画広告を、“ユーモラス”、“エモーショナル”、“カーミング(落ち着いた)”など、トーン別に10種類に分類し、その視聴動向を調査しました。

その結果、全般的に「ユーモア」が一番効果的であることが分かりました。人々はユーモラスな広告をより長く視聴する傾向があり、また広告想起とブランド認知度でも高い結果を残していました。

自動車保険会社GEICOが展開する「Unskippable」動画シリーズ 外部リンクメルボルン鉄道の「Dumb Ways to Die」 外部リンクがその好例です。「保険」や「鉄道の安全訴求」は元来、ユーモアと直接結びつきづらいジャンルではありますが、そこにユーモアを取り入れることで話題化や興味喚起に成功しています。

▽メルボルン鉄道の「Dumb Ways to Die」。実際に鉄道事故を21%減少させた。

 

もしユーモアがブランドイメージに合わない場合は、最初の5秒で“サスペンス的”なトーンや、“エモーショナル(情緒的)”なトーンを検討してみましょう。今回の調査では、このようなジャンルの動画広告も広告想起において高い数値を示したようです。

意外な結果が出たBGM

最後の調査結果は「BGM」についてです。落ち着いたBGM、賑やかなBGMーーどのような音楽が人の関心を引きつけるのでしょうか?

BGMに関しては他の要素よりもその効果にバラつきがあり、スキップされにくいBGMは定義されませでした。逆に、スキップされる可能性が高いBGMについては一定の傾向が見られ、落ち着いたBGMリラックスさせるBGMアクション系のBGMはスキップされやすいことが判明しました。

広告想起率が高いのは、またしてもユーモラスなBGMのTrueView動画広告でした。そしてブランド認知度に関しては、最初の5秒にどのようなBGMを使用してもネガティブな影響が見られ、もっとも効果があったのは、なんと始めの5秒間にBGMがない動画広告でした。

例えばKmartの「Ship My Pants」やNikeの「Winner Stays」は、最初の5秒間はBGMがありません。これらの動画広告が成功したのは「BGMがない動画広告にペースを崩されて人々が興味を持った」か、「BGMのない動画を広告だとはすぐに分からなかったのではないか」とGoogleは推測しています。

▽Kmartの「Ship My Pants」は全編BGMがなく、セリフのみで展開されている。

 

以上のことから、動画広告を出稿する際は、BGMの有無やその種類についてのA/Bテストが極めて有効な判断材料となると言えるでしょう。

まとめ

今回の調査から以下のことが分かりました。

  • 5秒以内に企業名やブランドロゴを表示すると「広告想起率」と「ブランド認知度」は上昇するが、スキップされやすくなる
  • 動画のトーンは”ユーモア”が、「視聴維持率」「広告想起率」「ブランド認知度」ともに効果的である。
    もしユーモアを取り入れるのが難しい場合は”サスペンス”、”エモーショナル”なトーンにより広告想起率アップが見込める。
  • スキップされにくいBGMは明確にはなっていない。しかし、スキップがされやすい傾向があるのは落ち着いたBGM、リラックスさせるBGM、アクション系のBGM。
    広告想起率が高いのは「ユーモア」のあるBGM。ブランド認知に関しては、始めの5秒間にはBGMを使用しない方が効果が見込める。

この調査結果はクリエイティブ企画におけるひとつの方向性を提示しています。しかし、もちろんすべての動画広告に当てはまる訳ではありません。ターゲットや時期、国、業種によって受け入れられるクリエイティブは変わってきます。

しかし、クリエイターの勘やセンスに頼るところが大きかった従来の制作スタイルから、データを取り入れた“科学的な”アプローチが少しずつ進んでいるという事実を見逃してはいけません。
以前、ご紹介した「A/Bテスト 外部リンクなどを行えば、客観的なデータから自社独自の傾向を掴むことも可能になっています。早くから経験やデータを蓄積し、独自の“方程式”を見出していきましょう。

[参考]

The First 5 Seconds: Creating YouTube Ads That Break Through in a Skippable World https://www.thinkwithgoogle.com/articles/creating-youtube-ads-that-break-through-in-a-skippable-world.html

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