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ケーススタディ 2013年10月02日

「課題」から出発し、成功を収めた動画マーケティング事例4選。

欧米では、動画によるマーケティングで効果を上げている企業が続々と登場しています。米国の動画専門企業であるInvodo社のケーススタディレポートから、各社の動画マーケティング戦略とその成功要因をみてみましょう。

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今回は、動画の戦略からコンテンツ制作、プラットフォームまで供給する米国の動画専門企業Invodo社のケーススタディレポートから、4社の動画マーケティング事例をご紹介します。それぞれの広告戦略とその成功の裏にはどのような要因があるのでしょうか。それぞれの事例を見てみましょう。

Invodo

配信プレイヤーを大きくして、動画再生率3倍、購買可能性2倍アップ

【配信プレイヤーのサイズに着目!コンバージョンアップに成功したFootSmart社】

足のヘルスケア商品を扱う全米最大の直販小売業者FootSmart社は、足の痛みを軽減する製品の効果を伝える際、写真やテキストによる説明ではその機能性を十分に伝えきれないことを課題に感じていました。

そこで、各製品の紹介と使用方法を細部まで丁寧に伝える動画を制作すると共に、配信プレイヤーの大きさにも着目。"プレイヤーのサイズがコンバージョンに影響を及ぼすのか"について検証しました。

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検証の結果、通常の配信プレイヤーの470x270というサイズに対し、640x360の大きいプレイヤーで動画を視聴したユーザーの方が、購入可能性が2倍高いことを見出し、コンバージョンの増加に成功しました。

更に、大きいプレイヤーでの動画配信により

  • 動画視聴者5人のうち4人が動画のほぼ最後まで(90%)視聴。
  • 動画再生率が3倍向上。

という事実が明らかになり、商品紹介動画を導入したことだけでなく、動画の見せ方や配信方法も工夫したことが、成功をもたらした要因となりました。

動画再生率が予想以上に高くなっただけでなく、エンゲージメント レベルが業界平均をはるかに上回り、顧客満足度も高くなりました
-FootSmart社オンライン マーチャンダイジング&コンテンツ担当ディレクター Luren Schuman氏

FootSmart 商品紹介動画 :
http://www.invodo.com/clients/footsmart/

動画を見た人は、商品の購入可能性が5倍高い

【店舗での接客をオンラインショップでも実現させたClarks社】

履き心地の良いスタイリッシュな靴を製造販売する世界的ブランドClarks社は、オンラインショップ上でも、店頭と同様に知識豊富な店員のアドバイスを受けながら買い物をするような体験をしてもらうことで、売上と顧客満足度を高めることができないかと考えていました。しかし、試着抜きで靴を販売することの難しさを痛感していました。

そこで“こだわりをもった”動画コンテンツの制作に取り組みました。動画の出演者はブランドイメージに合わせて厳選。各アイテムの特徴を説明する際も「会話調」を意識し、消費者のライフスタイルに合うような提案を行うなど、あたかも店舗で店員から接客をされているかのような動画を、ECサイトに掲載しました。

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その結果、

  • 視聴者4人のうち3人は動画をほぼ最後まで(90%)視聴。
  • 動画視聴者は購入の可能性が5倍向上。

靴の購入を検討しているユーザーにとって、動画は役に立つものであり購入を促進させることが証明されました。

“動画に価値があることは明らかです。それは、商品を選定するための情報を得られる消費者にとっても、ROIが著しく高まったClarks社にとっても、価値のあることなのです
-Clarks Americas社eコマース担当ディレクター Rick Almeida氏

Clarks製品紹介動画 :
http://www.clarksusa.com/eng/product/un_caicos/26063390

購入可能性2倍増。高価な製品の売上に貢献した製品動画

【消費者行動の把握で、売上を伸ばしたLenovo社】

世界有数のPCメーカーであるLenovo社は、購入前に徹底的にリサーチする傾向のあるPC購入予定者に購入の決断を促す方法として、動画の導入を考えていました。そのため動画は、購入の決め手となるような内容でなくてはなりません。特徴やメリットを伝えるのはもちろんのこと、消費者が購入を決めかねているポイントに的を射た訴求を行う動画である必要があり、どの製品に対してどのような内容の動画を作成するかを決めるのは非常に難しいことでした。

そこで、通常の製品紹介動画から、「オプティマルドライブとは何ですか?」といったような細かいQ&A動画に至るまで、幅広いタイプの動画を制作。購入の意思決定のために必要なあらゆる情報を提供することを心がけました。

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すると、

  • 動画視聴者は視聴しなかった人に比べ、購買可能性が2倍高い。
  • 動画の存在が売上に直結したのはPCが多く、とりわけノートパソコンの売上が大きく向上。

PC本体のような比較的値段の高い製品の購入を検討している消費者は、製品の詳細を動画で確認した後購入に至ることがわかりました。

また、Lenovo社は動画の視聴分析により、消費者の動画視聴に伴う購買行動を細かく把握していました。例えば、購入率が高かったデスクトップトップコンピューターの製品動画を更に分析すると、購入者のうち動画を最後まで視聴した人は24%だったのに対し、本体説明と付属アクセサリのシーンが切り替わる4秒間で製品をカートに追加した人は53.9%に至ったことが判明しました。

どのカテゴリーの製品を動画で紹介するのが効果的であるのか、またどのようなシーンが消費者にとって購入の決め手となっているのかという動画の視聴率と購入率を継続的に分析することで、消費者行動を理解し、動画コンテンツの最適化に成功しました。

“動画プラットフォームでのデータ分析により、消費者がどのように購入決定をするのかが分かりました。これは、販売ツールとしての動画の有効性を裏付けるとともに、顧客に最適な動画コンテンツの制作に役立っています
-Lenovo社ウェブセールス&マーケティング担当ディレクター Lewis Broadnax氏

Lenovo製品動画:
http://shopap.lenovo.com/jp/tablets/thinkpad/thinkpad-helix/?TMMClickTrack=promo

単価の高い製品にHow to動画を導入、平均注文額が1.2倍増。

【消費者の心を捉えたL’OREAL社】

化粧品とヘアケア製品の世界的なリーディングカンパニーであるL’OrealUSA社は、同社のKerastase Paris(ケラスターゼ パリス)ヘアトリートメント製品のオンライン販売に力を入れたいと思っていました。しかし他の製品より比較的高価であるこの製品ラインは、主に美容院でスタイリストに使用方法や特徴などを説明してもらいつつ、実際に消費者に使用してもらう店頭販売が基本でした。

そこでオンライン販売用に、美容院でスタイリストから説明を受けるような使用方法の解説や、詳細にわたる製品の特徴紹介、そして、製品ラインナップを丁寧に紹介する動画を制作しました。さらに、インビデオショッピング機能(動画プレイヤー連動の製品詳細ページリンク)によって、動画の中で紹介されている製品がワンクリックで購入できるようにしました。

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すると、

  • 動画視聴者10人のうち9人以上が、How to動画をほぼ最後まで(90%)視聴。
  • 製品動画の視聴者は購入可能性が約2倍向上。
  • 動画視聴者の平均注文額は、視聴しなかった人より1.2倍多い。

という結果になりました。

“インビデオショッピングや、動画コンテンツの内容など、視聴者のニーズを把握し的確に導くことで、オンラインでも購入に至る消費者が増えました。
-Kerastase Parisのeコマース部長補佐 Mary Cooney氏

L’OREAL製品動画:
http://www.kerastase-usa.com/Elixir-Ultime/Elixir%20Ultime,default,sc.html

今回ご紹介した4社は、いずれも動画マーケティングへの意欲とそれに伴う課題を併せ持っていました。各社とも、ただやみくもに動画マーケティングを実践するのではなく、実行する中で抱えるであろう課題点を先に把握し、その課題を解決する内容の動画制作に取り組んでいます。

課題点を鍵に、ただ製品を説明するだけでなく、視聴者の求める一歩先の情報を提供することで、消費者自身も気づかない無意識的な欲求を満たすことができるような動画コンテンツこそが、動画マーケティングを成功へ導いた大きな要因であると言えるでしょう。

 

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