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ケーススタディ 2013年08月07日

YouTubeのTrueView広告の効果。たった1人で始めたネットショップが9倍の顧客を獲得。

いつの間にか、当たり前に目にするようになったYouTubeの動画広告。
欧米では、そのYouTube広告(TrueViewインストリーム広告)を利用した成功事例が次々と報告されています。

「今や、なくてはならないツールです」「TrueView広告がどうして当社のキャンペーンにこれほどマッチしたのかわからないほど、効果がありました」とまで言わしめたYouTubeの動画広告とは。

それぞれの成功ストーリーとマーケティング戦略を見てみましょう。

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YouTubeで動画を視聴していると、視聴前や視聴中などに自動的に差し込まれるYouTubeの動画広告。広告開始5秒後に視聴続行の有無(スキップ)を問われる、「TrueViewインストリーム広告(以下、TrueView広告)」と呼ばれるものです。

欧米ではこのTrueView広告が、既にテレビCMを追随する重要な広告枠として注目されています。なぜならTrueView広告の3つの大きな特徴として、

  • 1.膨大なユーザーの中から
  • 2.確度の高いセグメントされたユーザーに向けて
  • 3.低コストで配信できる

というメリットがあります。

今回はこのTrueView広告を利用し、動画マーケティングで成功を収めた4つの事例を元に、それぞれの広告戦略と効果について見てみましょう。

一人の女性が始めた“ゼロ”からのYouTubeマーケティング[アパレル]

“莫大な予算も、大掛かりな動画制作チームも必要ありません。お客様の求めているものを知り、それに従うだけです。”

2002年に、ヴィンテージファッション好きの一人の女性が、自分のクローゼットに入りきらなくなった洋服をネット上で販売し始めたことがキッカケで設立された、オンラインセレクトショップ”ModCloth”。

セールスもマーケティングも、全く経験のない彼女たちが、「低予算から簡単にはじめられる」「世界中のユーザーにリーチ出来る」「ブランドの世界観を伝られる」ところに目をつけて、顧客開拓の方法として最初に取り組んだのがYouTubeのTrueView広告を使ったマーケティングでした。

視聴者からの反応を柔軟に吸収し、即座に動画に反映させていくことで、ブランドのファン数は増加の一途を辿り、結果施策前の9倍もの顧客を獲得。CTRも18%(通常平均的なCTRは10%未満)に至り、少ない予算の中でも、大きな効果を得ています。

▼ ModCloth、TrueView広告ケーススタディ

所持していた動画を作り替えて、CVRが2倍に[通販]

“コンテンツの配信はお金のある企業の特権で、当社には無理だと思っていました。そこに現れたのがYouTubeです。”

早くからYouTubeで製品動画を配信し続けていた米国のトレーニンググッズメーカー“TRX”。メーカーの認知度とアクセス数は確実に伸びていたものの、肝心のCV数や収益に結びつかないことに頭を悩ませていました。

そこで、YouTubeの効果的な活用方法を研究したTRXは、他社のYouTubeマーケティング成功事例を分析し、動画の内容や尺を大幅に作り替えます。また購入へのハードルが下がりがちな「ながら見」客の多い深夜を狙い広告を配信。

すると、TrueView広告を使ったホリデーセールキャンペーンが驚くべき成功を収めたのです。課題であったCVRとYouTubeからの収益はどちらも2倍に増加。更にCPAも通常の65%に抑えられ、YouTubeマーケティングにおいても戦略の大切さを証明しました。

▼ TRX、TrueView広告ケーススタディ

たった5秒間で、サイト流入を拡大させる方法[WEBサービス]

“YouTubeはこれからもっともっと重要な広告プラットフォームになっていくでしょう。テレビとは比べ物にならない潜在リーチ数、そして費用対効果の計測。更にチャンネル(番組)を持ててしまうこと。視聴者からのダイレクトレスポンス。”

商品売買や求人広告、店舗やサービスの宣伝、登録ユーザー同士のあらゆる需要と供給をマッチングさせる英国のWEBサービス“Gumtree”。YouTubeに可能性は感じていたものの、自社のサービスを映像で表現し伝えることに非常に難しさを感じていました。

そこでサービスの説明や紹介をすることにとらわれず、まずは流入を拡大させることに焦点を当てることにしたGumtreeは、TrueView広告の「スキップされるまでの5秒間」に注目。視聴者の興味を引きつけるための広告戦略に乗り出しました。

「インパクト」「分かりやすさ」「笑い」の要素を開始後5秒間に盛り込んだ動画を制作したGumtreeは、自社サービスの説明をすることなく、新規訪問客の59%をYouTube経由で獲得することができました。

▼ Gumtree、TrueView広告ケーススタディ

それぞれのユーザーが求めるシーンを描ける広告[観光]

“たった3年前まで、YouTubeで集客を行うなど微塵も思っていませんでした。しかし今ではなくてはならないツールとなったのです”

観光産業にとって美しい写真や動画に勝るPR方法はないと感じていた、ナッソーパラダイスアイランド観光局。これまで行なってきたTVCMのように、多くの人に向けて配信したいと思っていたが、限られた予算内でのマーケティング施策の立案に限界を感じていました。

そこでコストを抑えることができるTureView広告に着目し、出稿に合わせこれまでのコンテンツ作成方法を一変させました。
例えば、アウトドア関連の動画を視聴しているユーザーに向けてはナッソーでのアクティビティにスポットを当てた「アクティビティ編」動画広告を配信するなど、「ファミリー編」「ウエディング編」「ビーチ編」などのテーマや目的別に細分化した尺の短い動画を制作し、それぞれの潜在ターゲットに向けて露出することで、質の高い視聴者の獲得が実現しました。

結果、サイトへの新規流入数は30%増加。また最小CPV(1視聴当たりの単価)12円という驚異的なコストを記録しました。

TureView広告<ビーチ編>

TureView広告<ウェディング編>

TrueView広告の自由度が生み出す”オリジナル”なマーケティング

ここまで見てきた、「1人で立ち上げたサービス」「トレーニンググッズ通販」「伝わりにくいWEBサービス」「自治体の観光局」という4つの事例は、それぞれ全く異なった背景と目的を持っていたにも関わらず、いずれもTrueView広告を活用し、期待以上の効果をあげてきました。

なぜ、背景も目的も異なるにもかかわらず、TrueView広告という一つの広告フォーマットの中で、いずれもが高い効果を上げることが出来たのでしょうか?

それは、「動画」そのものと、TrueView広告の「配信フォーマット」が持つ高い自由度に起因しているように思われます。

「動画」には、時間という奥行きを持つことから、何をどのように伝えるか(見せ方や構成など)という高い自由度があります。
TrueView広告の「配信フォーマット」は、様々な切り口からのターゲティングが可能であったり、動画をいつでも自由に差し替えられるといった、配信方法自体の自由度と、そもそも配信単価が安く、数円からでも配信できるというコスト面での自由度を持ち合わせています。

動画を使ったTrueView広告はこれらの高い自由度があるからこそ、広告主がユーザーのニーズや特性、自社のサービスの特徴やメッセージに合わせてカスタマイズし、“自社だけの効果を期待できるマーケティング戦略”の実施が可能になります。結果的に、このような効果を発揮させることが出来るのです。

 

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