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市場動向・レポート 2013年07月17日

ソーシャルメディアでシェアされると本当に広告効果は上がるのか?

あなたは面白い動画を誰かにシェアしたことがありますか?

ソーシャルメディアの広がりに伴い、昨今では動画広告のシェア回数が1日あたり、なんと50万回以上に達しているそうです。
しかしシェアされた動画広告は本当に効果が高いのでしょうか?

そこで今回は、動画広告を人から勧められた場合の広告効果のインパクトを測定した、海外の興味深い調査結果をご紹介しましょう。

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グローバルに展開する動画広告会社Unrulyの調査によると、昨今のインターネット動画広告への欲求の高まりはすさまじく、シェア回数は1日あたり50万回以上。もはや広告は、一方的に押し付けられるテレビCMから、進んで友人とオンラインでシェアする動画コンテンツへと変わりつつあるようです。しかし、シェアされた動画広告は本当に効果が高いのでしょうか?

今回はUnruly社の調査結果からその結果を見てみましょう。

  • リサーチ会社:DecipherUnruly
  • 対象動画広告:ギネス、コカ・コーラ、ユニリーバのコルネット、エナジャイザーが2011年後半に実施した4つのソーシャルビデオ広告
  • 調査対象ユーザー:18~34歳の視聴者
  • 調査内容:人から勧められて視聴した場合と、自分でインターネットを閲覧していて偶然視聴した場合について比較

そもそも「ソーシャルビデオ広告」とは?

ソーシャルビデオ広告とはあまり聞きなれない言葉です。
「ソーシャルビデオ」というのは比較的新しい言葉で、欧米で最近になりようやく定義されつつあるようですが、作った動画広告が結果的にソーシャルで拡散されて人気が出た動画広告ではなく、“ソーシャルメディアで伝播することを意識し、そのような仕組みを備えた動画広告”のようです。

簡単に特徴をまとめてみます。

  • ブランド型ソーシャルビデオは、広告ではなくコンテンツである。
  • 従来までのオンラインビデオ広告と違って、積極的に販売することが目的ではない。よって、製品の特長、機能、価格等については言及しない。
  • 視聴回数やインプレッション数ではなく、顧客と接触した内容を重要視する。
  • 顧客と長期的な信頼関係を築くことが最終的な目的である。という特徴を備え、「消費者が好んで見る広告」で長さに制限がない。

例としてブレンドテックの「ブレンドシリーズ」フォルクス・ワーゲンの「ザ・フォース」などが挙げられています。

動画を楽しんだ人は14%も増加

ソーシャルビデオの定義を理解したところで、レポートの内容に入っていきましょう。
人から勧められて視聴した人は、「動画を楽しんだ」と答えた人の数が14%増加しました。

さらに勧められた場合は、「動画が楽しくない」と答えた人の数も41%減少させています。

▼動画を楽しんだ人の増加率

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そして、動画を楽しんだ視聴者は、楽しんでない人に比べて、ブランドメッセージへの関心度が139%も高く、購入意欲は97%、ブランド好感度は35%、ブランド想起率は14%も高くなりました。

▼動画を楽しんだ人と楽しまなかった人とのその後の感じ方

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ブランドインパクトにも良い影響を与えるとの結果

ブランド想起率は、偶然、動画を視聴した人は68%であるのに対し、勧められた視聴者は73%。回答者数で7%増加したこの結果から、動画視聴者は人から勧められると、物事をより受け入れやすい精神状態にあり、動画を配信したブランドを受容しやすくなっていると言えます。

▼ブランド想起率

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そして、ブランドメッセージへの関心度においても、勧められた場合は7%増加しています。この結果からも、勧められるとブランドメッセージを受け入れやすくなっていることがわかります。

さらに、ブランドメッセージを受け入れられない人が21%も減少していることにも注目。この結果、人から勧められることによって、ポジティブな反応が高められるだけでなく、ネガティブな反応も変化させられることがわかります。

▼ブランドメッセージへの反応

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なんと視聴者の約半分が3日以内に広告商品を購入!?

さてこの調査では、対象としたソーシャルビデオ広告視聴者のその後の行動も追跡しています。

中でも特に顕著なのは、視聴者の49%が3日以内に広告商品を購入していることです。そして38%は動画について直接誰かに話しており、ソーシャルビデオの視聴が実生活の会話のきっかけになっていることもわかります。

面白いことに、オンラインでシェアしたり、動画へのリンクを友人にメールする等の行為は視聴後すぐに行われています。このことから、動画プレイヤーにシェア機能を組み込むことがいかに重要かがわかります。ユーザーは決して後で戻っては来ないのです。
また9%のユーザーがブランド検索をし、4%が同様の商品を検索しています。

つまり、ソーシャルビデオ広告の視聴は、パーチェスファネル(認知→考慮→購買)の全側面に影響を与えていると言えるでしょう。

▼動画視聴後3日以内のユーザー行動

視聴者行動トリミング

やっぱり大切。“シェアをさせる動画作り”

この調査によって、ソーシャルビデオ広告は、ブランドへの注目度を著しく高めることがわかりました。なぜならソーシャルビデオ広告は、動画コンテンツを見るよう勧める仕組みを備えているからです。

インターネット動画広告に注目が集まっている昨今ですが、今後は、単に今までのテレビCMを踏襲した動画ではなく、「勧める」=つまり友人同士でシェアされるようなコンテンツを制作し配信することが、各ブランドにとって重要となってくるのではないでしょうか。

 

[参考]

Branded Videos Shared More Than 500,000 Times Every 24 Hours
http://searchenginewatch.com/article/2273968/Branded-Videos-Shared-More-Than-500000-Times-Every-24-Hours

Social Ad Effectiveness Study (by Unruly)
http://www.unrulymedia.com/sites/default/files/article/SocialAdEffectiveness.pdf

ソーシャルビデオは広告ではなくコンテンツ。米国の最新動向のまとめと事例紹介
http://blogs.itmedia.co.jp/itoman/2011/08/post-cfa6.html

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