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用途別・業界別 2015年07月27日

SNSでの拡散の期待大!今、ユーザー参加型・動画投稿キャンペーンに取り組むべき理由とは?

プロモーション手法のひとつとしておなじみのユーザー参加型キャンペーン。ユーザーから作品やアイデアを募る企画がソーシャルメディアを中心に拡散されることで、話題化とともに参加者のエンゲージメント強化が期待できます。

そして最近では動画投稿を募るキャンペーンも増えてきました。そこで今回は国内外のキャンペーン事例を集め、そのメリットやアイデアヒントを考えます。

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ユーザー参加型キャンペーンは、参加者自身も、投稿されたコンテンツに接触した人も、キャンペーンを通してその商品やブランドのことを深く理解したり、商品の購入を検討するきっかけになることから、ファン獲得や購買促進において効果的だと考えられています。加えて、ソーシャルメディアの普及により、参加者や視聴者からの自然拡散が期待できるようになり、認知拡大施策としても有効です。

また、企業が発信する広告とは違い、ユーザーから発信されたコンテンツは視聴者に受け入れられやすいという昨今の傾向も、ユーザー参加型キャンペーンの盛り上がりを後押ししています。Social Media Advertising Consortium (SMAC)の調査からも、ユーザー発信のコンテンツは他の情報源よりも35%高く記憶に残ることが明らかになっています。

そんな中、動画を簡単に撮影・編集できるツールが普及し、ソーシャルメディアの動画対応も進んだことから、動画の投稿を募るケースが目立つようになってきました。動画は言葉や写真よりも表現の幅が格段に広がるため、参加者のアイデアと工夫次第で、バラエティ豊かな動画作品の投稿と拡散が期待できます。そして参加者は動画制作を楽しむという経験を、その他の人もそのユニークな動画の数々を楽しむという経験を通じて、ブランドや商品との関係を深化させていくことになります。

それでは、国内外で実際に行われたキャンペーンを「共同体験型」と「コンテスト型」に分けて見ていきましょう。

思わず参加したくなる「共同体験型」キャンペーン

「共同体験型」とは、ユーザーが投稿した動画を組み合わせて1本の動画を制作したり、あるテーマに沿った動画の投稿を呼びかけ、YouTubeやソーシャルメディア上でブームを形成するキャンペーンを指します。動画を投稿することで“共同作業”への参加意識が生まれ、完成動画、ひいてはブランドに対するエンゲージメントの高まりが期待できます。

Pampers(パンパース)はそのブランド理念の浸透を目的に、ユーザーを巻き込んだキャンペーンを実施しました。育児方法に正解も間違いもないが、赤ちゃんのすこやかな成長に欠かせないのは「Love, Sleep and Play」であるというPampersの理念を表現する上でもっとも有効なのが、親が子どもを撮影したリアルな動画だと考えた同社。YouTubeに投稿されていた赤ちゃんの動画をつなぎ合わせ「Love, Sleep and Play」という1本のブランディング動画を完成させました。

 

YouTube上の動画を使用するにはもちろん投稿者の許可が必要ですが、Pampersから許可申請の連絡を受けた親たちは、自分の動画が選ばれたことを特別な出来事として喜んだそうです。元々、親たちはキャンペーンへの参加を目的に動画をアップロードしたわけではありませんが、結果的にPampersというブランドへの理解が深まり、エンゲージメントも向上したことでしょう。

一方、evian(エビアン)がウィンブルドン2013のスポンサーとして大会を盛り上げるために実施したのは「Wimbledon Wiggle」という動画投稿キャンペーンでした。evianはテニスプレーヤーが構えるポーズをアイコン化し、ラケットを持って腰を振る(wiggle)動きを真似した動画を募集。投稿されたおよそ1万本の動画の中から選ばれた作品をオリジナル楽曲とともにつなげて1本のキャンペーン動画を制作し、ロンドン市内の屋外スクリーンなどで配信しました。

真似しやすい動きとアップテンポな曲が老若男女に受け、著名人をも巻き込む世界的ブームに拡大。ソーシャルメディアやメディア露出を通して、9千万人の人々にリーチしたそうです。

ユーザーの競争心をくすぐる「コンテスト型」キャンペーン

テーマに即した動画を募り、優れた作品を選出する「コンテスト型」のキャンペーンでは、賞品などのインセンティブを用意し、競争心を刺激することで参加を促します。選ばれることがユーザーのモチベーションになり、創意工夫をこらした動画の投稿を期待できます。

サントリーは昨年夏、高校生向け雑誌「HR」との共同企画で「元気注入!C.C.チャージ!!」というキャンペーン 外部リンクを展開しました。

cc-lemon画像参照元:http://cclemon-cp.jp/

「C.C.レモンで元気な気持ちがチャージされるビフォーアフタームービー」というテーマを設定し、Vine動画をハッシュタグとともにTwitter経由で投稿してもらいます。グランプリ受賞作品には渋谷のスクランブル交差点の大型ビジョンで1週間放映されるという特典を用意しました。ターゲットである高校生にとって、大型ビジョンに自分の動画が流れるかもしれない、という目標は大きなモチベーションとなったことでしょう。6秒という制限があるからこそのユニークな動画が特設サイトに多数並びました。

▽C.C.レモン賞の2作品

  

ソニーは今年、小型でアウトドアスポーツにも使えるカメラ、アクションカムを使って撮影した動画の投稿を募るキャンペーン 外部リンクを実施しました。

sony画像参照元:https://www.sony.jp/actioncam/campaign/video_posting/?s_pid=jp_/actioncam/_actioncam-vpc

商品性能を活かした臨場感溢れる動画作品を表彰するこの本格的なコンテストを通して、カメラを使う機会をユーザーに提供。商品の魅力や性能を改めて実感してもらうことで、ファン化促進を図りました。優秀作品に贈られる景品も、アクションカムのアクセリー商品やバッテリーなど、ユーザーがもらって嬉しい景品となっています。

▽「イチオシな動画」部門大賞作品

 

このように、認知拡大や話題化だけでなく、ユーザー満足度の向上を目指せることも、参加型キャンペーンのメリットと言えます。

動画の特性を生かしたキャンペーン設計を

以上ご紹介したキャンペーンは、いずれも動画の特徴を生かした企画です。動画なら、写真ではできない「動き」を表現できるため、evianの「Wimbledon Wiggle」のように誰でもできる動作やダンスがブームにつながる可能性もあります。また、C.C.レモンの「元気注入!C.C.チャージ!!」のように、「ストーリー性」でアイデアを競えるのも動画ならではです。

このように動画投稿キャンペーンが増えている背景のひとつとして、動画がコミュニケーション手法として身近なものになっていることが挙げられます。日本の若年層を中心にVineやInstagram、動画コミュニティ「MixChannel」などが流行する中で、動画は受動的に視聴するだけでなく、自らが撮影し、発信するツールになってきています。そしてユーザーが投稿する動画コンテンツ(UGC)のクオリティも向上したことで、その価値を認められ、以前よりも好意的に受け取られるようになってきていると考えられます。

これからも進化が期待される動画投稿キャンペーン。成功の鍵は、動画ならではの企画と、ソーシャルメディアの効果的な活用と言えそうです。

 

[参考]

Pampers Launches 'Love, Sleep, & Play' Campaign
http://saatchi.com/en-us/news/pampers_launches_love_sleep__play_campaign/

Get Wiggling for Wimbledon
http://wearesocial.net/blog/2013/06/wiggling-wimbledon/

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