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クリエイティブ 2015年07月22日

モバイルとPCでは動画広告への反応が違う!?実験で明らかとなったモバイル動画広告のクリエイティブ攻略法

YouTubeの動画視聴のうち半数がモバイルデバイスからーーこれは全世界を対象にした話ですが、日本だけの場合は”モバイルデバイスでのYouTube利用がPCを上回っている”のをご存じでしょうか。

このようにモバイルデバイスでの動画視聴が増える中、マーケターの関心はモバイル動画広告に向かい始めています。Googleはこの流れを受け、より効果的なモバイル動画広告を明らかにするため実験を行いました。

thumbnail_MVA

Googleは今年5月、米国の消費者を対象に、スマートフォンで動画広告を視聴した時とデスクトップPCやTVで動画広告を視聴した時の動向や効果を比較しました。

その結果、動画広告をスマートフォンで視聴した人々は、デスクトップやTVよりも1.4倍ほど多く動画広告を視聴することが分かりました。さらに、シェアをする傾向もデスクトップPCより1.8倍ほど高いことも判明しました。

また、動画を視聴した際に受ける印象にも違いが現れました。 動画広告や動画コンテンツをスマートフォンで視聴した人々はTVの約2倍、デスクトップPCの約1.3倍、「ブランドや企業に対して個人的なつながりを感じる」と回答しました。

mobileAdsimg

一方、国内でスマートフォンユーザーを対象に行われた調査 外部リンクでも、「コンテンツが無料で利用できるなら、動画広告が流れても良い」という回答の割合が34%。次いで「コンテンツに関連していれば流れても良い」という回答が27%と、動画広告に対して寛容的な態度が見られました。

MVA_graph画像参照元:http://www.netratings.co.jp/news_release/2015/06/Newsrelease20150630.html

この「デバイスによって視聴態度が異なる」という事実から、Googleは「モバイルデバイスでは、デスクトップPCやTV-CMとは違う動画クリエイティブが受け入れられるのではないか?」という仮説を立て、モバイル動画広告の実験を行いました。

実験では、デスクトップPCやTV-CMで反響の高かった動画広告をモバイル用の3バージョンに編集し直し、視聴者が広告を見続けるかスキップするかを検証しました。また広告の影響力を把握するために、GoogleのBrand Liftを用いて、広告想起やブランド認知度を測りました。

モバイル用に再編集された動画広告

本実験に使用した動画広告は、「Mountain Dew Kickstart」というエナジードリンクのスポット広告です。テレビとTrueView動画広告で2カ月間配信され、YouTubeで約900万回の再生回数を獲得した人気動画広告です。(動画はコチラ 外部リンク

これを元として、本実験用に以下の3バージョンのモバイル動画広告に再編集しました。

バージョン1:基本形(尺:30秒)

バージョン1は、1分だった元の動画広告を、起承転結の流れを変えずに30秒に縮めた動画です。明確な導入部分と結末があり、従来のTV-CMの王道のような構成です。

 

動画内容:ゲームをしていた3人の男性がドリンクを口にした途端、体がむずむずと動き出し、壁にかかっている鹿の剥製の合図でダンスを始めます。そして犬や水槽の中の人形、テーブルなど、あらゆるものがダンスに次々と参加。ファンキーな音楽に合わせたコミカルな動きで笑いを誘います。最後に男性たちが次の楽しいことを求めて外へ出て行くというストーリーで、エナジードリンクの“元気”や“楽しさ”を表現しています。

バージョン2:最初の5秒で商品訴求(尺:31秒)

バージョン2の動画広告は、視聴者が広告をスキップできるまでの5秒間にブランド名を示し、カウントダウンしている点が特徴です。男性たちがドリンクを飲む導入シーンがないため、広告のストーリーラインはバージョン1ほど明確ではないものの、動画中頃からの流れはほとんど同じです。

 

動画内容:大きく目立つ商品ショットとカウントダウンから始まり、何かすごいことが起こりそうな予感を与えています。その後すぐ男性たちのダンスが始まり、そこからバージョン1と同じストーリーが展開していきます。

バージョン3:ダンスメイン(尺:1分33秒)

バージョン3は尺が1分33秒と、他の2つよりも3倍も長い動画です。ブランドと商品はところどころに登場しますが、2つの広告ほど明確な訴求は行っておらず、ユーモラスなダンスをじっくりと楽しめる形になっています。

 

動画内容:何の前置きもなく、BGMもないまま、いきなり男性たちのダンスシーンが始まります。その後、ドリンクを開ける音を合図にBGMが加わり、バージョン1・2とは異なる編集のダンスシーンがエンディングまで続きます。

実験結果で明らかになった”効果的な”モバイル動画広告

今回の実験を通して、モバイルデバイスにおける動画広告では、従来のTVCMのスタイルとは違う新しいクリエイティブがより受け入れられることが判明しました。

バージョン3がもっとも視聴されるという結果に

デスクトップPCで3種類の広告のビュースルーレート(VTRs)を比較した場合、ほぼ同じ結果になりました。しかしモバイルデバイスでは、典型的なストーリー展開を持たないバージョン3が、他の2つの広告よりも26%も多く視聴されていたのです。さらにバージョン3は、平均で1分9秒以上という長い視聴維持時間を記録しました。

mva_graph1

この理由として、「視聴者はスキップ後に流れる動画コンテンツよりも、この広告が一体何で、どう展開していくのかに関心を持ち、視聴を続けたのではないか」とGoogleは推測しています。

広告想起率はバージョン3がかなり低い。だが・・・

ブランドリフトの調査でも面白い結果が見られました。モバイルでのバージョン3の広告想起率はかなり低く、他の2つの広告より54%も下回った一方で、ブランド認知度については3つともほぼ同じ結果だったのです。
つまり、バージョン3を見た視聴者の多くは、動画”広告”を見たことに気づいていません(=広告だと認識していない可能性が高い)でしたが、「Mountain Dew Kickstart」というブランドについては他の動画広告と同程度に覚えていたということです。

mva_graph2

さらに、バージョン3のモバイルとデスクトップPCでの視聴を比較すると、ブランド認知度がモバイルの動画広告の方がかなり高かったのです。
この結果に対してGoogleは「はっきりとした理由は分かりません。おそらくバージョン3は、広告とは認識されてはいなかったものの、モバイルの方がより集中して視聴していたため、ブランド名をよく覚えていたのだと思われます。今後の実験で答えが明らかになることでしょう」とコメントしています。

また、以前の記事 外部リンクで「デスクトップPCの広告想起率を高めるのに、最初の5秒間にブランド表示をすることが効果的である」とご紹介しましたが、モバイルでは異なる結果が出ました。最初の5秒間でブランド表示をしたバージョン2の動画広告は、ブランドリフトの結果でバージョン1や3と大きな差が見られなかったのです。

モバイル動画広告は新しい世界を切り開くか?

これまでモバイルにおける動画コンテンツは、短く簡潔な方が良いと一般的に考えられてきました。

しかし今回の実験を通して得られた新たな発見は、モバイル動画広告に関しては、一見、広告には見えない構成や長尺でも、視聴者にインパクトを残すことができるということです。そこで大切になるのは、視聴者が時間を使ってでも見たいと思うような“価値あるコンテンツ”を組み立て、それを遮るような広告メッセージは極力抑えるということです。

そしてモバイル用に新たに動画広告を制作しなくても、デスクトップPC用の従来スタイルの動画広告をモバイル向けに再編集することで、より高い効果が期待できることも今回の実験で明らかとなりました。モバイル動画広告に多額の予算をかけられない場合でも、手元にある動画広告を使用すれば、再撮影の必要もなく、低コストでモバイル用の動画を用意することが可能なのです。事実、本実験で使用した3バージョンの動画を用意するのに、半日の編集だけで済んだようです。

今、モバイルシフトは世界的なトレンドになっています。国内でもスマートフォンの利用率は20代で94%、30代で82%まで上昇しており、YouTubeユーザーに至ってはモバイル利用がPCを超えました。(すべて総務省調べ)

MVA_graph2

広告の出稿先としても、今後需要の高まりが予想されるモバイル動画広告。これまでの常識にとらわれない、視聴者を魅了するモバイル動画広告が今後次々と生まれてくることでしょう。ますます目が離せません。

 

[参考]

※YouTubeの動画視聴のうち半数がモバイルデバイスから・・https://www.youtube.com/yt/press/statistics.htmlより

20代のスマホ所有率は94%、SNS利用率は30代でも8割超 - 総務省が統計調査
http://news.mynavi.jp/news/2015/05/20/171/

総務省|「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」の公表
http://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000028.html

Mobile Video Advertising: Making Unskippable Ads
https://www.thinkwithgoogle.com/experiments/mobile-video-advertising-making-unskippable-ads.html

Why Online Video Is a Must-Have for Your Mobile Marketing Strategy
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/online-video-mobile-marketing-strategy.html

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