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ナレッジノウハウ 2015年06月19日

マーケターなら知らないとマズい?!動画マーケティングの6つの効果指標と改善のヒント

動画を制作したら、YouTubeやウェブサイトなどに掲載して安心してしまうマーケティング担当者も少なくないようです。
しかし、テレビCMにはないオンライン動画の大きな利点はその効果を見やすい点にあり、このメリットを活用しない手はありません。マーケターは効果指標をどのように解釈すべきか、どうすれば向上させられるのか、改めて考えてみましょう。

thumbnail_metrics

テクノロジーの進化に伴い、動画マーケティングの様々な効果指標が簡単に手に入るようになりました。各指標がそれぞれ何を表し、マーケティング戦略や事業目的においてどのような意味を持つのか。マーケティング担当者はそれらを正しく理解し、今後の運用に活用することが求められています。

そこで今回はYouTubeアナリティクスやGoogleアナリティクスから得られる主要な効果指標を解説。併せて、それぞれの改善アイデアをご紹介します。

1.再生回数

viewcount

再生回数は、どれだけ多くの人にリーチできたか、ブランドや商品の認知向上にどれだけつながったかを把握する上では参考になる指標の一つです。再生回数を増やすためには、ウェブサイトのPVを増やすための施策と同じような工夫が有効でしょう。

再生回数を伸ばすために

  • インフルエンサーに動画をシェアしてもらう
  • メルマガやソーシャルメディアで動画を拡散する
  • 広告などの有料のプロモーション施策を実施する

ただし、再生回数というのはあくまで動画マーケティングの1つの側面でしかありません。多くの人に再生してもらうことが、動画マーケティングの最終目標ではないはずです。再生回数ばかりに気を取られてしまうマーケターも多く見られますが、動画の目的に応じて複数の指標と組み合わせて総合的に数値を追っていくことが重要です。

また、YouTubeやFacebookなど、プラットフォームごとに再生回数のカウント方法が異なるため、違うプラットフォームの再生回数を比較することは意味がありません。

2.視聴者維持率

engagement

動画の再生回数が増えても、すぐに視聴者が離脱して、伝えたいメッセージが届いていなければ、その動画の効果は小さなものとなってしまいます。視聴者がその動画をどこまで(何%)見たのかを示す視聴者維持率からは、動画再生の「質」を測ることができます。

▼YouTubeアナリティクスでは、各動画における視聴動向をグラフで可視化

yt_analytics

仮に維持率が低めだったとしても、視聴者にとって有効な情報を提供できていたり、メッセージがきちんと伝わっていれば、一種の成功と考えることもできます。しかし、重要なメッセージやコールトゥアクション(CTA)が動画の最後にある場合は、可能な限り最後まで動画を見てもらうための工夫が必要です。

視聴者維持率を向上させるために

  • 無駄な要素を削ぎ落とし、簡潔で明快な動画にする
  • 視聴者の期待や疑問に応える動画内容にする
  • 視聴者が多く離脱している箇所と理由を分析し、その部分を改善する
  • 内容が多く、長すぎる動画の場合は、目的や要素に応じて複数の動画に分ける

3.再生率

playrate

動画表示回数に対し、再生ボタンをクリックされた回数の割合を表すのが再生率です。ウェブサイトにブランディング動画や商品紹介動画などを埋め込むケースでは、動画がそのページの内容や目的に適しているのか、どれだけそのページの質の向上に貢献しているかを、この再生率から読み取ることができます。

簡単な計測方法としては、ウェブページの解析に使うGoogleアナリティクスでPV数を確認し、YouTubeアナリティクスで動画再生回数を把握することができます(ページ内での再生回数を厳密に計測するためには、YouTube内では非公開設定にします)。

再生率を改善するために

  • 動画を目立つ場所へ移動させる、動画プレイヤー画面を大きくする
  • サムネイルをより魅力的なものに変更する
  • タイトルや紹介文など、動画の内容を適切に表すテキストに変更する
  • より適切なページに動画を移動させる
  • 動画のコンセプトを見直す

ここでのポイントは“文脈”を十分に検討することです。そのページの目的は何か、それをどのような文脈、流れで伝えるのがもっとも効果的なのかを整理した上で、動画を適切な形で設置する必要があります。

4.ウェブサイトの直帰率や滞在時間など

Site-Metrics

動画マーケティングを適切に実施できていれば、その結果として、動画を掲載しているウェブサイト全体の指標も向上すると考えられます。

例えば直帰率は、サイト上で何らかのコンバージョン獲得を図りたいマーケターにとっては重要な指標なひとつであり、直帰率が低ければ、サイト訪問者の興味を引くのに動画が有効に機能していると考えることもできます。

その他にも、魅力的な動画を掲載することで、ページ滞在時間やサイト登録数なども比例して向上するでしょう。

Googleアナリティクスでは、直帰率、滞在時間、コンバージョン率など、さまざまなデータを見ることができます。

5.ソーシャルメディア上での反応

socialshareing

昨今、口コミの影響力が増していますが、具体的に数値としてその拡散効果を表すことは不可能です。しかしそれに代わるものとして、ソーシャルメディアでのシェア数やコメント内容を指標とすることができます。

もちろん全ての口コミを把握することはできませんが、FacebookやTwitterを始めとしたSNSでどのようにシェアされ、人々がどのようなコメントをしているのかを追いかけることで、動画への反応を読み取ることができます。

SNS上でのシェア数を増やすために

  • 動画内でシェアを促す
  • シェアされることを目指すなら、動画単体でも作品として成り立つコンテンツにする
  • 役立つ情報やエンタテインメント要素を加える
  • OGPの設定など、SNS上でシェアされやすい形に最適化する

6.コメントや書き込み

comments

コミュニティサイトやブログのようなコメント機能を持つページでは、コメント数やその内容から、動画コンテンツがどれだけコミュニティの形成に寄与し、ブランドファンの増加につながったかを測ることができます。

動画はファンとの対話やブランドへの理解を深め、コミュニティへの参加を促すきっかけとして有効に機能します。さらにファンのコメントからは次のコンテンツ制作や施策へのヒントを得ることもできるでしょう。

より良質なコミュニティを作成するために

  • 動画内に人間らしさの出る演出を加えて、心理的な距離を縮める
  • 視聴者やファンに問いかけることで、対話の場を作り出す
  • 視聴者やファンからの質問に直接応える動画コンテンツを作成する

適切なKPIを設定するために

以上のように、動画マーケティングにおける指標は様々です。それぞれの意味を正しく理解した上で、事業目的やマーケティング施策のゴールにつながるKPIを設定することが重要となります。

ただし、アナリティクスに示される数値データだけに囚われるのも危険です。例えば、非常に目立つ演出の動画で一時的にコメント数が増大しても、それが長期的なマーケティング目標に合致しているとは限りません。クリエイティブの質など、定性的な評価と組み合わせて総合的に判断することが重要です。

最後に、効果指標のデータは競合他社と比較するものではありません。企業によって業界内でのポジションや掲げる目標は異なり、比較することはあまり意味がありません。あくまで自社内のデータとして蓄積し、より良い動画マーケティングの実現に活かすためであることを忘れないようにしましょう。

 

[参考]

Wistia's Guide to Video Metrics | Wistia :
http://wistia.com/library/guide-to-video-metrics

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