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ナレッジ 2015年02月20日

そのバイラル動画は集客・売上増につながった?今一度考えたい、バイラル動画の動線設計

「動画再生数が伸びても、売上増にはつながらない」。そんな悩みを感じたことがあるのなら、もう一度動画の戦略設計を見直してみましょう。誰しもが、SNSやWebメディアで拡散されるようなヒット動画の制作しようと試みますが、果たしてそれは求める広告効果をもたらす“動画コンテンツのつくり方”になっているでしょうか。

今回は、Googleが提唱する「HHH戦略」に基づき、“コンバージョン”まで導くバイラル動画の正しい動線設計を事例と共にご紹介します。

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動画マーケティングで成果を上げるため、多くの人が「バイラルで拡散するヒット動画を作りたい」と考えています。

多くの人に視聴してもらうということは動画マーケティングにおいて重要なKPIの一つですが、「ブランド認知を高める」「コンバージョンにつなげる」といった“具体的な成果”につなげるためには、ただ多くの人に動画を視聴してもらうだけでは不十分かもしれません。

そこで今回は、Googleが提唱する「バイラル動画の動線設計」をテーマに、広告効果をもたらすバイラル動画のつくり方をご紹介します。

バイラル動画に欠かせない「HHH戦略」

キーワードになるのは「HHH戦略」と呼ばれるプラニングです。HHH戦略とは、Googleが提唱しているYouTubeマーケティング戦略のひとつで、「ヒーロー(Hero)」「ハブ(Hub)」「ヘルプ(Help)」という単語の頭文字から、そのように呼ばれています。動画コンテンツをこれら3タイプに位置づけ、連携させることで、成果をもたらす動画マーケティングを実現させることができるといいます。

では、HHH戦の「ヒーロー(Hero)」「ハブ(Hub)」「ヘルプ(Help)」とは、それぞれどのような手法なのでしょうか。

“ヒーローコンテンツ”で人を集める。PUSH型コンテンツ

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「ただ多くの人に動画を視聴してもらうだけでは不十分」と述べましたが、セールスファネルの入り口部分では、まず多くの人と接点を持たないことには何も始まりません。そこで力を発揮するのが「ヒーローコンテンツ」です。

「バイラル動画を作りたい」と思った時、多くの人がまずイメージしているのが、このヒーローコンテンツと呼ばれる種類の動画コンテンツの可能性が高いでしょう。

このジャンルの動画は視聴ニーズの有り無しに関わらず、「感動・面白い・かわいい」など、できるだけ多くの人が興味関心を持ちやすい、またSNSやWebメディア等でシェアされやすい、注目されやすいコンテンツのことを差します。

▼例:忍者女子高生(サントリー)

▼例:The Last Game(NIKE)

上記の動画のように、話題になりWeb上で拡散されれば、動画自体の知名度と共に企業の認知度も上がることは間違いありません。

しかしこうした「ヒーローコンテンツ」で注目を集めることと、本来のブランド認知やコンバージョンに結び付けたりすることとは異なります。ヒーローコンテンツで集めたユーザーを、次の「ハブ」や「ヘルプ」コンテンツで、セールスファネルの中段・下段へと顧客を誘っていくこと(潜在客の顧客化)が重要です。

更に、ヒーローコンテンツのみにこだわりすぎるあまり、プロモーションが失敗に終わってしまう事例も少なくはありません。ヒーローコンテンツの制作は、万人を惹きつける企画アイディア、効果検証、そしてクオリティの高い動画制作に必要な手間やコストなど、比較的ハードルの高いカテゴリの動画であるという認識が必要です。

そんな“ヒーローコンテンツ”に先立って考えたいのが、次の2つの「ハブ」「ヘルプ」コンテンツです。

“ハブコンテンツ”でリピーターに。PUSHとPULLの中間コンテンツ

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「ヒーローコンテンツ」を1度見た視聴者をリピーターに変えるのが「ハブコンテンツ」です。

ハブコンテンツは、SNSや情報サイトで「ヒーローコンテンツ」と出会った視聴者に対し、「他の動画も見てみたい」と思わせる役割を果たす動画コンテンツを指します。

▼例:Family bathroom or grown-up's retreat? Have both!(IKEA)

この製品カタログとイメージムービーを掛けあわせたような動画は、画面を二分割しファミリーと一人暮らしの生活をそれぞれ描くことで、ターゲットとするオーディエンスを定めつつ、また視聴者に当事者意識をも芽生えさせながら、バスルームという一つの空間で、IKEA製品とライフスタイルを描いています。

この動画を見た視聴者が、「キッチン」も「リビング」も見てみたくなるように、ハブコンテンツは、次の動画への誘導、YouTubeのチャンネル登録、Facebookの「いいね」など、継続的なエンゲージメントを目的とし、視聴者を少しずつファンへ育成していくことを目的としています。

従って「ハブコンテンツ」は「ヒーローコンテンツ」より、一段ターゲットオーディエンスを明確にし、ユーザーのニーズを汲み取った上で、「継続的に見たい」と思ってくれるような内容にすることが大切です。

前段でも記したように、ヒーローコンテンツの量産は容易ではありません。しかしそれぞれのターゲットのそれぞれのニーズに沿ったハブコンテンツの制作は、ヒーローコンテンツと比較するとハードルが下がります。「ヒーローコンテンツ」で視聴者を集め、「ハブコンテンツ」でリピーターにする、2種類のコンテンツを連携させることが、ファネルの下段(コンバージョンフェーズ)までユーザーを導くことがポイントです。

そして、最後がヘルプコンテンツです。

「ヘルプコンテンツ」でリピート視聴者を顧客に。PULL型コンテンツ

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「ハブコンテンツ」で継続的にアプローチできるようになったユーザーを、“顧客”へと変える役割を担うのが「ヘルプコンテンツ」です。具体的には、チュートリアル・HowTo動画や、Q&A動画などが「ヘルプコンテンツ」に該当します。

こうした「ヘルプコンテンツ」は本来、既に顧客になったユーザー向けコンテンツだと思われがちですが、HowTo動画やQ&A動画を通じて、商品・サービスのことをより深く伝えることは、潜在客を顧客化させる上でも有効に作用します。

▼例:無印良品

▼例:ティファール

「ヘルプコンテンツ」は「ハブコンテンツ」より、さらにターゲットオーディエンスを絞り、想定するターゲットが“ピンポイントで必要とする”コンテンツを指します。ユーザーに求められ視聴されるコンテンツを制作することが1番のポイントになります。

そのため「ヘルプコンテンツ」は、検索エンジンから流入したユーザーを短時間でコンバージョンさせるという特徴もあります。商品・サービスの情報を探しているユーザー(=ニーズが顕在化しているユーザー)が、特定のキーワードから「ヘルプコンテンツ」に接触すると、購入の可能性が高まります。

特定のターゲットの特定のニーズを十二分に満たすだけでなく、そうした検索エンジンの受け皿になり得ることも意識し、「ヘルプコンテンツ」の制作に取り組めば、ヘルプコンテンツの力がより一層発揮されるでしょう。

コンテンツバランスを考えたHHH設計を

SNSで拡散されるヒット動画にばかり注目が集まりますが、そうした「ヒーローコンテンツ」は企業とユーザーの接触点にしか過ぎません。

1度のバイラルで終わってしまった動画=企業は、流行と同じく時の流れとともに忘れられていきます。多数の人々の注目を集めた後で、コンテンツのリピーターになってもらい、さらにその先のコンバージョンまでつなげること。“話題の動画をちょっと見てみた”という通りすがりのユーザーを、“顧客化”できるか否かは「HHHコンテンツの連携」にかかっています。一重に「バイラル動画」と言っても、その導線設計がプロモーションの成否を分ける鍵となっていることを忘れてはなりません。

 

[参考]

Hero, Hub, Hygiene ? YouTube Strategy for Brands (w/ Gillette Case Study):
http://brendangahan.com/hero-hub-hygiene/

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