動画マーケティングの最新情報|movieTIMES ムービータイムス

movieTIMES ムービータイムス 映像制作の株式会社LOCUS

ノウハウ 2015年01月26日

記憶に残る動画とは? 神経科学者が挙げる「広告想起」のための5つのヒント

Webサイト、SNS、Webメディアなど、インターネット上のあらゆる場面で動画広告を目にするようになり、動画広告にはこれまでより一層「いかに見てもらうか、いかに記憶に残すか」という広告効果が求められるようになります。

今回は、「脳の働きと記憶」という切り口から、神経科学者の見解を元に、“記憶に残す動画広告の制作” につながるヒントをまとめました。

広告の影響力を測る「広告想起」

テレビCMの影響力を測る指標として、「広告想起」があります。

例えば「学習塾のテレビCMと言えば、『今でしょ』の林修氏が登場する東進ハイスクール」といったように、広告が視聴者の記憶に定着したかどうかを数値化した指標です。

re-call

広告想起されるようになれば必ずしも購買につながるという訳ではありませんが、「広告想起されやすい動画広告」≒ 「訴求力のある動画広告」と考えて、大差ないでしょう。

広告想起されやすい動画を制作する5つのヒント

広告想起されやすい動画とは、どのような動画でしょうか。私たちの脳は、すべての情報を記憶しているわけではありません。脳によって取捨選択された情報だけが、長期的な記憶として保存されています。

では、脳は何を基準に「取捨選択」をするのでしょうか。それは「将来役に立つかどうか」だ、と神経科学者のPaul King氏は「Quora 外部リンク」(Q&Aサイト)に投稿しています。

しかし、将来役に立つかどうかわからない情報でも、ある基準を満たすと「これは将来役に立つ情報に違いない」と脳が自動的に判断し、無意識下で記憶に刷り込まれていくとKing氏は記しています。

今回は、神経科学者による「脳の働きと記憶」に関する情報を元に、「広告想起」されやすい動画広告を制作するための5つのポイントをまとめました。

1.反復

repetition

反復は無意識化の記憶の定着に、非常に有効な方法です。

誰しも一度は、全く意識していなくても、何度も見聞きしているうちに、いつの間にか商品の名前を覚えてしまったという経験を持っていることでしょう。同じ広告を繰り返し露出する、同じメッセージを繰り返し伝えることで、自動的に記憶にインプットさせる方法はよく目にする広告手法の一つです。

例えば、15年以上前から放送されている「カルビー じゃがりこ」のCMは、ただひたすら「じゃがりこ」を食べ続ける人を映すというものでしたが、咀嚼音を「じゃがりこ」という言葉に置き換え、CM中はそれ以外の言葉を用いず、CMを見ている間中、見ている人の頭には「じゃがりこ」という言葉がインプットされ続けるような工夫が施されていました。

2.最初と最後

primacy-recency

人間の記憶には、「記憶した順番」が影響し、最初に起こったことと最後(直近)に起こったことが記憶されやすい傾向(「Primacy and recency effect」と呼ばれる)があります。

生活用品や消耗品など、ブランドによる違いが出にくい商品を購入しようとしたとき、当日や前日など、直近に見た広告のブランドを選びがちだというレポートもあります。ファストフードのレジ横でオススメされている商品をつい買いたくなってしまうのも同じ原理で、「リーセンシー効果」と呼ばれ、マーケティングにも多く活用されています。

3.驚き・意外性

surprise

インパクトや意外性は広告にとって欠かせない要素であり、脳に強くインプットさせるきっかけになります。またブランド名を直接見るより、色やデザイン、キャラクターを通してブランドを連想する方が、ブランドに対する印象を強く残すことができると言われています。

例えば、「白い犬のお父さん」と言えばソフトバンクのように、ブランドのキャラクターを全面に押し出したり、auの「あたらしい英雄」シリーズのようにインパクトを与える工夫を施したCMなどは、ただブランドのロゴを見せるよりも、ブランドに対するイメージを連想させやすい方法でもあるのです。

▼au「あたらしい英雄」

4.ヒューマニズム・温かさ

emotional-impact

記憶は、感情の働きに強く影響されます。ほのぼのとした情景・温かい気持ちになるような映像は、視聴者の心の中にある同類の記憶を想起させ、結びつくことによって、視聴者の印象に残りやすい映像となるようです。

例えば、こちらのテレビCM(サントリー「GREEN DA・KA・RA」)のように、見ていて温かな、ほのぼのとした気持ちになる表現も、強いメッセージこそないものの、人の心に印象を残す動画であると言えるでしょう。

▼サントリー「GREEN DA・KA・RA お仕事編」

5.ポジティブ

pos-neg-outcomes

脳はポジティブな影響を受けたときの“反応”を記憶・再現する力が強いと言われています。脳にインパクトを与えるという意味では、ネガティブな要素も有効とされていますが、比較するとポジティブな要素を含んでいる方が、より記憶に残りやすいようです。

例えばこちらのテレビCM(旭化成「ヘーベルROOMS」)は、CM尺いっぱいにテンポよく、“ポジティブ”な要素が詰め込まれた内容の動画です。連続する極端なほど“ポジティブ”なストーリーやエピソードが、頭に刷り込まれるような感覚になります。

▼ヘーベルROOMS「その理由は、部屋(30秒版)」動画再生はコチラ

rooms

「脳と記憶のしくみ」をうまく利用した、動画のストーリーや見せ方を意識することで、広告想起されやすい動画広告へと一歩近づけることでしょう。

 

[参考]

How does the human brain decide which memories to store? (quora):
https://www.quora.com/How-does-the-human-brain-decide-which-memories-to-store

画像元:FACEBOOK VIDEO ADS AND THE TRUE PSYCHOLOGY OF AD RECALL:
http://digitalintelligencetoday.com/facebook-video-ads-and-the-true-psychology-of-ad-recall/

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

動画制作×動画マーケティングにお困りならLOCUSへ

株式会社LOCUSでは大手企業から新進ベンチャー企業まで、800社以上の動画マーケティング支援を行っています。

幅広い用途や、多種多様な表現手法が揃う動画制作実績もご覧いただけます。

Page Top