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クリエイティブ 2014年09月19日

スキップされない動画広告。参考にしたい 「最初の5秒」が秀逸な動画広告事例集!

博報堂DYMが今年8月に行った調査で「TVCMと組み合わせて出稿することでターゲットリーチ効率が向上する」という結果が出た”インストリーム動画広告”。

その特徴は『始めの5秒間は必ず視聴され、その後は視聴者次第でスキップできる』ということです。今回は最初の5秒間に注目した「スキップされない動画広告事例」、さらに「視聴者に望む行動をしてもらえる動画広告」のポイントについてお伝えします。

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統計データが示す「最初の5秒の重要性」

TrueView広告は、YouTube内で展開される動画広告のフォーマットの名称。その中でも「インストリーム広告(プレロール広告)」は動画視聴前に配信されるタイプで、視聴ユーザーはスキップできる動画広告であれば、開始5秒後以降いつでも広告をスキップすることができます。

YouTubeは2012年に「インストリーム動画広告」に関する調査を実施。スキップできないインストリーム広告を見た人と、スキップできるインストリーム広告を見た人の生体反応を比べた実験を行いました。

▼下記のような機器を身につけ、132人の被験者の生体反応(感情的な動き)を比較

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その結果、どちらの動画広告でもまずは「最初の5秒間」でエンゲージメント率が高くなっていることが判明しました。

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このことからGoogleインダストリーマネージャーのNikolay氏は「初めの5秒間が視聴者にとって初めの印象を決めるパートであり、動画広告を流す際には、この時間を戦略的に考える必要がある」と述べています。

つまり、エンゲージメントを高めスキップをされないためにも、最初の5秒間が肝心です。今回の記事では”この最初の5秒間”をうまく活用し、ユーザーにスキップをさせないよう工夫された事例動画を4本ご紹介します。

「最初の5秒」が秀逸な動画広告事例

アシックス:5秒以内に違和感を生み出し、見続けさせる

動画広告が始まるとすぐに、「パスタテスト」と文字が表示され、鍋を持った男性が登場。しかし、ぶら下がっているのはスニーカー。初めの5秒間で文字と画のズレで視聴者の興味を惹きつけています。

男性が茹でたパスタをスニーカーの中に入れると、ドライメッシュ素材からお湯だけが流れ出ます。短時間で「スニーカーの通気性の良さ」をアピールしている動画広告です。

スーパードラッグ:5秒ごとのセール情報で注意を惹きつけ続ける

ドラッグストア「スーパードラッグ」の動画広告では、女性が5秒ごとに「セール情報」を読み上げます。「スキップしてもいいけど5秒経ったら次のお得な情報があるわよ」と視聴者に話しかけることで興味喚起し、自発的な視聴を促しています。

視聴者に「広告」と分かるような表現にも関わらず「Smart way to get the consumer's attention!(消費者の注意を引くための賢い方法だ!)」というコメントも寄せられています。

映画「死霊のはらわた」:インパクトのある方法で語りかける

2013年全米公開のホラー映画「死霊のはらわた(原題:EVIL DEAD)」は、スキップ画面が出る前の5秒間に、怪物が「Don't Skip it! Don't Skip it! Don't Skip it!」と視聴者に向かって不気味に呟いています。(閲覧注意)

海外ではこのような「スキップしないで」と訴えかける動画は多く見られますが、グロテスクな怪物は視聴者に大きなインパクトを与え、「ホラー好きな人」は続きを見たくなってしまうでしょう。

フォード:スキップできない5秒以内の広告にしてしまう

一方で、フォードはスキップしようがない広告を作りました。動画はシートベルトのバックルをカチッと締めるだけという内容で、5秒が経過する前に終わってしまいます。
「シートベルトを締めよう」というメッセージを「シートベルトはこんな短い時間で締められる」という事実を動画で伝えることで、実感を伴った視聴者に”届く”メッセージとして表現しています。

また、この広告はターゲットを絞った効果的な配信を行っており、交通事故による死亡者数が非常に多い”南アフリカの有名な観光ルート「ガーデンルート」に関する動画”の前に流れるように配信設定されています。

最初の5秒を含めた動画全体の構成も重要

「最初の5秒間」はスキップされないためにも重要ですが、もちろん動画広告の全体的な構成も大切です。5秒間の興味喚起が終わったのち、ROIを達成するため、動画広告全体の戦略を練る必要があります。

・冒頭の5秒で興味喚起を促し、動画の続きを見てもらう

・広告費が発生しない30秒まででターゲットでないユーザーには離脱してもらう

・30秒見続けたユーザーは「興味の高いユーザー」とみなし、課金が生じることも踏まえ、じっくりと説明し、目的の行動へ繋げる

・最後の5秒〜でアクションを促す

段階的に興味のあるユーザーを絞り込んでいったのち、最後はある程度尺を取り、ランディングページへの誘導やチャンネルの登録など、目的の行動へ促します。
このように、効果的な動画広告を制作するためには最初の5秒間をはじめ、時間ごとに区切りターゲットに見合ったコンテンツを制作するよう心がけましょう。

 

[参考]

YouTube TrueView skippable pre-rolls study :
http://www.slideshare.net/antonovn/youtube-trueview-skippable-prerolls-study

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